Ποια σήματα θα είναι τριγύρω για πάντα; Μπορεί ένας κοινωνικός σκοπός να ενισχύσει τη διάρκεια ζωής μιας μάρκας; Και, πώς όλη αγάπη του εμπορικού σήματος στον κόσμο δεν μπορεί να εμποδίσει μια μάρκα να πεθάνει; Αυτά είναι μερικά από τα ερωτήματα που συζητήθηκαν από μια ομάδα ειδικών μάρκετινγκ στο πλαίσιο της μελέτης για το Ποσοστό Θνησιμότητας μιας Μάρκας.
Το συμπόσιο, το οποίο προήδρευσε ο συντάκτης του The Drum, Stephen Lepitak, περιλάμβανε τον παγκόσμιο διευθυντή της μάρκας Fever Tree, Vince Lawson, την Artemis Argyrides, διαχειριστή μάρκας στην Ευρώπη της Pizza Hut. Την Rosie Gordon Lennox marketing manager της Rude Health; την Amy Fisher, shopper marketing controller της Dairy Crest, την Tara Smith, global marketing manager στη GHD, την Camille Beaufils, επικεφαλής των social media της Diageo. Τον Steve Kearns, διευθύνων σύμβουλο της Cawston Press. Τον Seamus O’Farrell, εμπειρογνώμονα συμπεριφοράς πελατών. Την Niki Macartney, στρατηγικό διευθυντής στο Southpaw. Τον Tom Poynter, διευθύνων σύμβουλο της Southpaw και τη Ria Campbell, επικεφαλής περιεχομένου στο Southpaw.
Το θέμα ήταν ιδιαίτερα επίκαιρο καθώς συνέβη, κατά τύχη, την ίδια μέρα που έφτασε η είδηση για τη θλιβερή κατάρρευση της μάρκας μόδας Orla Kiely. Τα μέλη του πάνελ θυμούνται τις μάρκες που τους άρεσαν καθώς μεγάλωναν και οι οποίες έκτοτε εξαφανίστηκαν. Πολλοί παραπέμπουν στην τραγική κατάρρευση του Woolworths, ένα εμπορικό σήμα που συνδέεται με πολλές ευτυχισμένες παιδικές μνήμες. Άλλες μάρκες που έπεσαν θλιβερά ήταν το C & A, το Tammy Girl, το Pan Am και το Altavista.
Γιατί μόνο η αγάπη του εμπορικού σήματος δεν φτάνει για να το σώσει
Η αγάπη του εμπορικού σήματος δεν φτάνει για να το κρατήσει στη ζωή, όπως ανακάλυψε δυστυχώς η Orla Kiely. Είναι εύκολο να υποθέσουμε ότι μια αγαπημένη μάρκα όπως η John Lewis, με την εμβληματική του θέση και τις παγκοσμίου φήμης διαφημίσεις Χριστουγέννων, θα ήταν αήττητη. Ωστόσο, όπως επισημαίνει η Campbell της Southpaw, τα κέρδη της έχουν μόλις περάσει ένα μεγάλο χτύπημα, πέφτοντας 99% πρόσφατα. “Δεν νομίζω ότι κάποια μάρκα είναι αήττητη”, λέει ο Campbell. “Η αγάπη των καταναλωτών, αν υπάρχει ή όχι, δεν σώζει ένα εμπορικό σήμα αν έχει φτάσει σε αδιέξοδο.”
Ο Lawson της Fever Tree υποστηρίζει ότι, ανεξάρτητα από το αν οι καταναλωτές αγαπούν ένα εμπορικό σήμα ή όχι, το κλειδί για την ύπαρξη ενός εμπορικού σήματος είναι η συνάφεια του με τους καταναλωτές. Η επιτροπή συμφώνησε ότι για να εξασφαλίσει το μέλλον της, ο John Lewis πρέπει να δυναμώσει το παιχνίδι ενάντια στις online πωλήσεις μόδας όπως το Asos. Δημιουργώντας κοινότητες στο διαδίκτυο, μια πιο εξατομικευμένη online προσφορά και βελτίωση της εμπειρίας αγορών στο κατάστημα είναι το κλειδί για την προσέλκυση της νέας γενιάς και τη μελλοντική προστασία της επιχείρησης.
Ο μεγαλύτερος κίνδυνος για την υγεία ενός εμπορικού σήματος; Η πώρωση με το “next big thing”
Μία από τις μεγαλύτερες απειλές για την υγεία της μάρκας, σύμφωνα με την ομάδα, είναι ένας εθισμός στο “επόμενο μεγάλο πράγμα”. Ο Kearns του Cawston Press πιστεύει ότι «ο φόβος της έλλειψης» έχει γίνει ένα σημαντικό εμπόδιο για τα εμπορικά σήματα που μπορεί να καταλήξουν να παραμελούν το βασικό κομμάτι της επιχείρησής τους. Στο λιανικό εμπόριο, ο υψηλός κύκλος εργασιών των λιανικών αγοραστών είναι το φταίξιμο για αυτό, είπε. “Οι αγοραστές όλοι έχουν το φόβο μήπως μείνουν πίσω”, δήλωσε ο Kearns. “Πιστεύουν στο next big thing και θέλουν να είναι στην πρώτη γραμμή. Αντί να εξετάζουμε το 98% μιας κατηγορίας, βλέπουν το 2%. ” .
Σταματήστε να “πυρπολείτε περιεχόμενο”
Βάσει των αποτελεσμάτων της έρευνας της Southpaw για το Marketing Makers φέτος, ο McCartney αποκάλυψε τα τέσσερα πιο συνηθισμένα λάθη από τους εμπόρους που έθεσαν σε κίνδυνο τις μάρκες. Αυτά περιλαμβάνουν μια εμμονή με το next big thing, τον εθισμό στη βραχυπρόθεσμη εμπορία, τη λήψη αποφάσεων βασισμένη σε ψεύτικες ειδήσεις της βιομηχανίας μάρκετινγκ (όπως ψευδείς δηλώσεις γύρω από τον θάνατο της τηλεόρασης) και την υπερφόρτωση περιεχομένου. “Οι άνθρωποι βομβαρδίζονται με εκατομμύρια κομμάτια περιεχομένου καθημερινά”, προειδοποιεί ο Macartney. “Αυτό που οι άνθρωποι θέλουν από το περιεχόμενο είναι να είναι διασκεδαστικό, ενημερωτικό, χρήσιμο και αποδοτικό. Αν δεν κάνει τίποτα από αυτά, μην το κάνετε – μην το βγάζετε εκεί έξω. ”
Η πρόκληση της προσέλκυσης της επόμενης γενιάς
Το πάνελ αντιμετώπισε επίσης το ακανθώδες πρόβλημα της άστατης νεότερης γενιάς. Η πρόκληση της Pizza Hut έγκειται στην προσπάθεια να προσελκύσει τους νέους καταναλωτές μακριά από αντιπάλους όπως η μάρκα του Nando και του Franca Manca. “Είμαστε μια μάρκα ηλικίας 60 ετών. Πρέπει να παραμείνουμε μοντέρνοι “, λέει η Argyredes της Pizza Hut. Ένας τρόπος για να γίνει αυτό, λέει, είναι να επικεντρωθούμε στην εμπειρία στο κατάστημα. “Πρέπει να προσελκύσουμε αυτή τη νεότερη γενιά που θέλει αυτή την ευκολία”. Μια άλλη πρόκληση έγκειται στο γεγονός ότι η Dominos τείνει να είναι μπροστά στο μυαλό των καταναλωτών όταν πρόκειται για παράδοση πίτσας, πρόσθεσε, παρά το ότι κατέχει το ήμισυ της δραστηριότητας σε σχέση με την Pizza Hut. Ανακάλυψε ότι η μάρκα απομακρύνεται από την καινοτομία προϊόντων (όπως οι κουλούρες γεμιστές με καρύδια) για να επικεντρωθεί στα βασικά προϊόντα της. Η επιτροπή ενημέρωσε ότι η Pizza Hut θα πρέπει να λάβει υπόψη τις τάσεις της υγιεινής διατροφής και να επανεξετάσει το σκοπό της μάρκας της στην προσπάθειά της να προσελκύσει νέους καταναλωτές.
Μπορεί το να θέσει έναν σκοπό μία μάρκα να επεκτείνει τη διάρκεια ζωής σας;
Η Smith της GHD ισχυρίζεται ότι η μάρκα περιποίησης μαλλιών έχει επωφεληθεί εξαιρετικά από την αποκατάσταση αυτού που αντιπροσωπεύει και τον καθορισμό του σκοπού της. “Όχι μόνο έχει δώσει ώθηση σε όλους εσωτερικά, μας δίνει ένα σημείο διαφοράς”, λέει.
Η Rosie Gordon Lennox, διευθύντρια μάρκετινγκ της Rude Health, διαπίστωσε επίσης ότι ο εντοπισμός ενός στόχου της μάρκας έχει μεγάλο αντίκτυπο. Η μη εκμετάλλευση του άγχους γύρω από τα τρόφιμα και την υγιεινή διατροφή αποτελεί βασική αξία για την Rude Health. “Αυτό μας έδωσε εσωτερική ευθυγράμμιση”, εξήγησε. «Έχει γίνει πολύ πιο εύκολη η λήψη αποφάσεων». Σημαίνει επίσης ότι, αντίθετα με τους ανταγωνιστές, η Rude Health δεν θέτει ισχυρισμούς για την υγεία στη συσκευασία της, κάτι το οποίο, όπως είπε, βοηθά το σήμα να ξεχωρίσει.
Ο O’Farrell ισχυρίστηκε ότι δεν υπάρχουν πραγματικά στοιχεία που να δείχνουν ότι ο κοινωνικός σκοπός έχει κάποιο εμπορικό αντίκτυπο σε ένα εμπορικό σήμα. “Μπορεί να είναι γνήσιο ότι το Patagonia θέλει να σώσει τον κόσμο, αλλά δεν είναι ο λόγος για τον οποίο οι περισσότεροι το αγοράζουν”, δήλωσε. Υποστήριξε ότι η CSR χρησιμοποιείται για να «κάνει τους εμπόρους να νιώσουν καλά για τον εαυτό τους». Η Amy Fisher απάντησε ότι η εκστρατεία «Give the Rainbow» του Skittles για να υποστηρίξει το Gay Pride έδειξε ότι ο σκοπός της μάρκας μπορεί επίσης να είναι επικερδής. “Από εμπορική άποψη ήταν πολύ έξυπνο”, είπε.
Ο Lawson δήλωσε ότι παρόλο που ο σκοπός της μάρκας Fever Tree διαφέρει από τις αιτίες που υποστηρίζει (δηλαδή τη συνεργασία με φιλανθρωπικές οργανώσεις που καταπολεμούν την ελονοσία), αισθάνεται ότι είναι σημαντικό να χρησιμοποιήσει τη δύναμή της ως μάρκα για να οδηγήσει την ευαισθητοποίηση για καλό σκοπό. “Κάθε σήμα πρέπει να κάνει κάτι καλό για την κοινωνία”, δήλωσε.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
