Πως ο ιδρυτής του Union Square Cafe, του Shake Shack και πολλών άλλων, χρησιμοποιεί την κουλτούρα ως μέσο διαφοροποίησης.
Τον Δεκέμβριο του 2014, ένα έτος πριν την 30ή επέτειό του και δημοφιλέστερο όσο ποτέ, το café της Union Square της Νέας Υόρκης αντιμετώπισε μια ανησυχητική αύξηση του ενοικίου. Τα αυξανόμενα ενοίκια γύρω από το Union Square Park και η σταθερή αναβίωση της γειτονιάς σε διάστημα τριών δεκαετιών, οφείλονται σε μεγάλο βαθμό στο αγαπημένο μοντέρνο και σύγχρονο bistro του Danny Meyer που άνοιξε μεταξύ τις 16ης οδού και της Broadway το 1985.
Μετά από μήνες μελέτης, ο Sam Lipp, ο γενικός διευθυντής του εστιατορίου, έφερε το θέμα για το κλείσιμο του εστιατορίου. “Ας βγούμε δυναμικά και με τους όρους μας”, πρότεινε στον Meyer. “Τα θρυλικά εστιατόρια σπάνια ευδοκιμούν μετά τη μετακίνηση.” Μέσα σε 10 δευτερόλεπτα, ο Meyer τον κατέρριψε. “Όχι, Σαμ, κάνεις λάθος. Είναι η καρδιά μας, η ψυχή μας, η μαγιά μας. Ας μετακομίσουμε”. Ανεξάρτητα από την οικονομική λογική, καθώς και το γεγονός ότι ο Meyer διαχειριζόταν δεκάδες άλλα περίεργα εστιατόρια, το κλείσιμο του Union Square Cafe (USC) ήταν εντελώς αδιανόητο. Είπε στην ομάδα να βρει έναν πιο προσιτό χώρο στη γειτονιά, κάτι που έκαναν, ξανανοίγοντας λίγα τετράγωνα πιο βόρεια, στη 19η και Park Avenue South, στα τέλη του 2016.
Βάζοντας ψυχή σε όλες τις επιχειρηματικές αποφάσεις του – πολλές από τις οποίες ήταν αντιφατικές- ήταν ο τρόπος του Meyer να δουλεύει από τότε που ξεκίνησε το πρώτο του εστιατόριο σε ηλικία 27 ετών. “Συχνά αναρωτιέμαι αν έχουμε κάνει πολύ περισσότερα χρήματα επιλέγοντας σωστά που πρέπει να πούμε όχι “, λέει στο αυτοβιογραφικό του best seller που αφορά στην εμπειρία του στο management.
Στην εξελισσόμενη Union Square Hospitality Group (USHG) σε μια διεθνώς αναγνωρισμένη επιχείρηση εστιατορίων, ο Meyer, μαζί με τους ανθρώπους που τον βοήθησαν να οικοδομήσει την εταιρεία, βασίστηκε τόσο στη διαχειριστική του ικανότητα όσο και στη μαγειρική του δημιουργικότητα για να ξεχωρίσει από τον έντονο ανταγωνισμό. Ως ιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος, ο Meyer έχει καταστήσει την έννοια της «φωτισμένης φιλοξενίας» τον κινητήριο παράγοντα του επιχειρησιακού του μοντέλου και έχει ωθήσει την άνοδο μιας μητροπολιτικής, γεμάτης ψυχή και φιλόξενης αυτοκρατορίας εστιατορίων.
Η “φωτισμένη φιλοξενία” οδηγεί έναν ενάρετο επιχειρηματικό κύκλο που περιστρέφεται γύρω από τον σεβασμό, τις ανθρώπινες σχέσεις και τα έσοδα. Ο κύκλος ξεκινάει με την πρόσληψη των καταλληλότερων ανθρώπων, τους οποίους ο ψυχολόγος του χώρου εργασίας Adam Grant αποκαλεί «δωρητές» και συνεχίζει επενδύοντας στην επαγγελματική και προσωπική τους ανάπτυξη. Οι εργαζόμενοι μοιράζονται την καλή τους θέληση με τους πελάτες και η θετική δυναμική οδηγεί την επιχείρηση στην κερδοφορία των εστιατορίων. “Η φιλοξενία δεν είναι ο στόχος μας. Το να είσαι ουσιώδης είναι” λέει ο Meyer. Οι ντόπιοι που συχνάζουν στα εστιατόρια της Νέας Υόρκης έχουν πολλές επιλογές – πάνω από 23.000 εστιατόρια, σύμφωνα με τα στοιχεία της μηχανής αναζήτησης κρατήσεων OpenTable. Στη Νέα Υόρκη, μία από τις πιο ακριβές αγορές του κόσμου, ο Meyer άνοιξε 18 εστιατόρια και έκλεισε μόνο δύο. Το Tabla, ένα ινδικό εστιατόριο γνωστό για τα μπαχαρικά του, έκλεισε το 2010. Το North End Grill, στη Wall Street, θα κλείσει στα τέλη του 2018. Παρά τους αφοσιωμένους οπαδούς τους, δεν ξεπέρασαν τις επίμονες οικονομικές προκλήσεις. Ο Green River, μια επιτυχημένη εισβολή στο Σικάγο, έκλεισε τον Ιανουάριο του 2018 μετά από τρία χρόνια.
Ο Meyer εξηγεί: “Αν ένα από τα εστιατόρια μας κλείσει, θέλω να λένε οι άνθρωποι ότι «κάτι χάθηκε στη ζωή μου». Πράγματι, το 2013, όταν η Maialino, ιταλική τρατορία στο Gramercy Park Hotel, έκλεισε προσωρινά για ανακαίνιση χωρίς να το δημοσιοποιήσει, συνέβη κάτι περίεργο. Μέσα σε μια μέρα, ένα μνημείο είχε ξεφυτρώσει στο πεζοδρόμιο, με ανθρώπους να αφήνουν λουλούδια και ειλικρινή συλλυπητήρια και σημείωναν πόσο θα τους λείψει το μέρος.
Σε μια εποχή σελέμπριτι σεφ και αλυσίδων εστιατορίων, λίγοι εστιάτορες έχουν επιτύχει τη φήμη, τα κέρδη ή την ανέλιξη που πέτυχε ο Danny Meyer. Το USC ήταν κερδοφόρο κατά το πρώτο έτος. Μέχρι το τέλος της δεύτερης, κέρδισε μια σπάνια κριτική τριών αστέρων στους New York Times. Εντούτοις, πέρασαν εννέα χρόνια πριν ο Meyer ανοίξει το δεύτερο εστιατόριο του, το Gramercy Tavern, το 1994.
“Ο πολιτισμός είναι ο βασικός παράγοντας διαφοροποίησης για εμάς όσον αφορά την επιχειρηματική στρατηγική”, λέει ο Richard Coraine, επικεφαλής του προσωπικού της USHG. Ο Meyer προσέλαβε τον Coraine, τον πρώην γενικό διευθυντή του διάσημου σεφ Wolfgang Puck, το 1996. Ο ρόλος του ως ηγέτης στο USHG από την πρώτη μέρα ήταν να επιβλέπει τη συνέπεια και τη ζωτική σημασία του πολιτισμού σε κάθε κίνηση του USHG.
Κάθε χρόνο, κριτικοί εστιατορίων και δημοσιογράφοι επαινούν τη συμπεριφορά των υπαλλήλων της εταιρείας, συχνά περισσότερο από το φαγητό. Το 2017, ο Pete Wells, ο σημερινός κριτικός φαγητού της New York Times, τόνισε τη συμπεριφορά του σερβιτόρου σε μια κριτική τριών αστέρων του USC και μια στήλη αφιερωμένη σε αυτό. “Άλλα εστιατόρια μπορεί να προσπαθήσουν να σας εντυπωσιάσουν κερνώντας σας ένα γλυκό κρασί. Οι σερβιτόροι στο Union Square Cafe δεν θέλουν να εντυπωσιαστείτε. Θέλουν να είστε χαρούμενοι. ”
Τα κεντρικά του USHG, ή το “γραφείο του σπιτιού”, βρίσκεται σε μια ταπεινή περιοχή χαμηλού ύψους με θέα στο Union Square Park. Η ατμόσφαιρα είναι περισσότερο σαν ένα σπίτι όπου όλα τα παιδιά της γειτονιάς επιθυμούν να πάνε για να ξεφύγουν παρά σαν μια αυτοκρατορία. “Όταν κάθεσαι στο χώρο αναμονής, κάθε υπάλληλος USHG που περνάει με ρωτάει αν με εξυπηρετεί κάποιος. Αυτό δεν συμβαίνει σε καμία άλλη εταιρεία “, λέει η Alice Cheng, ιδρυτής του Culinary Agents, μια πηγή ταλέντων, ευρέσεως εργασίας και πλατφόρμα δικτύωσης που εξυπηρετεί τους επαγγελματίες εστίασης και των εργοδοτών τους.
Ο Meyer αναφέρεται στην USHG ως την οικογενειακή επιχείρησή του και ενθαρρύνει τους υπαλλήλους να κάνουν το ίδιο. Γνώρισε τη σύζυγό του, Audrey Heffernan Meyer, όταν εργάστηκαν σε ένα εστιατόριο στην περιοχή Flatiron στη δεκαετία του 1980 και μεγάλωσαν τέσσερα παιδιά σε κοντινή απόσταση από τα πρώτα εστιατόρια USHG.
Ο Meyer δεν ονειρευόταν να γίνει επιχειρηματίας. Απλά ήθελε να δημιουργήσει ένα οικείο, ανεπιτήδευτο και προσιτό οικονομικά εστιατόριο με αστέρι Michelin που δεν υπήρχε στη Νέα Υόρκη τη δεκαετία του 1980. Σε αντίθεση με τα κυρίαρχα, εξαιρετικά ακριβά και exclusive γαλλικά εστιατόρια, όπως το Le Pavillon και το Lutèce, ο χώρος που δημιούργησε ο Meyer θα έκανε τους πελάτες να αισθάνονται άνετα ζητώντας από το σερβιτόρο τους ή ακόμα και από τον sommelier να προφέρουν και να εξηγήσουν το μενού. Ήθελε οι άνθρωποι να μπαίνουν χωρίς κράτηση και να αισθάνονται ευπρόσδεκτοι να παραγγείλουν ένα πλήρες γεύμα στο μπαρ.
Η επιμέλεια της κουλτούρας σε συνδυασμό με κάθε επιχειρηματική κίνηση είναι η κύρια ευθύνη και το πάθος του Meyer, ο οποίος πρόσφατα έγινε 60 και δε φαίνεται να σταματά. Τι περιλαμβάνει η ατζέντα του; Να δημιουργήσει μερικά ακόμα ωραία εμπορικά σήματα, παρόμοια με τα Shake Shack και Tender Greens, και να τα κάνει γνωστά στη γενιά των millenials, όπως τα McDonald’s κάποτε ήταν για τους boomers.
Το 2017, η USHG ανέλαβε τη δέσμευση να δημιουργήσει ένα Union Square Cafe στο Capital Crossing, ένα πενταόροφο συγκρότημα μικτής χρήσης που προγραμματίζεται να ολοκληρωθεί στην Ουάσινγκτον το 2022. Ενώ ο κατασκευαστής του συγκροτήματος προωθεί το USHG και το εστιατόριο σαν την κατασκευατική του ναυαρχίδα για την προσέλκυση ενοικιαστών, η USHG διατηρεί την ημερομηνία έναρξης λειτουργίας του Union Square Cafe DC κρυφή.
