Η Capriccio Sangria ήταν το ποτό του καλοκαιριού. Δεν την δοκιμάσατε; Δεν είστε οι μόνοι. Το κρασί με τη φρουτένια γεύση πωλούνταν ήδη στα καταστήματα σε όλες τις ΗΠΑ μέχρι που ξαφνικά έγινε viral τον περασμένο Μάιο.
Χάρη σε μια ξαφνική έκρηξη αναρτήσεων στα social media, η ζήτησή του αυξήθηκε κατά 13,9%. Οι φανατικοί του σύντομα ανακήρυξαν την Capriccio σαν “το νέο Four Loko”, αναφερόμενοι σε ένα άλλο ποτό σε κουτάκι που έγινε ευρύτερα γνωστό το 2010, το οποίο περιείχε αλκοόλ και καφείνη. Η τάση οδήγησε ορδές καταναλωτών ανά τη χώρα στις τοπικές κάβες, ελπίζοντας να εντοπίσουν τη σανγκρία στη χαρακτηριστική της φρουτένια συσκευασία. Συχνά χωρίς αποτέλεσμα.
“Άνθρωποι έρχονταν και τηλεφωνούσαν”, λέει ο Leo Kiteishvili, ο γενικός manager του ” East Houston Wine & Liquor” στην Νέα Υόρκη. ” Πάντα ακούμε τι θέλουν οι πελάτες και όταν εντοπίζουμε ότι πάνω από δύο άτομα ζητούν το ίδιο προϊόν, το επισημαίνουμε και προσπαθούμε να το εισάγουμε”.
Ο Kiteishvili γρήγορα κατάλαβε τη μόδα του Capriccio και παράγγειλε τον Ιούνιο 100 κιβώτια, τα οποία και πουλήθηκαν μέσα στον Ιούνιο. Όταν προσπάθησε να παραγγείλει ξανά, ο προμηθευτής τον ενημέρωσε ότι το στοκ είχε τελειώσει! “Αυτή η σαγκρία ανέστησε όλη την κατηγορία”, εξηγεί.
Η Capriccio δεν είναι νέο προϊόν, βρίσκεται στα ράφια από το 2015. Παρόλα αυτά, τους τρεις μήνες που κατέκλυσε το διαδίκτυο,η εταιρεία πίσω από αυτή, η Florida Caribbean Distillers, ένα αποστακτήριο με έδρα τη Φλόριντα και ιδιοκτήτη τον Alberto de la Cruz και την οικογένειά του από το 1943, είδε τις πωλήσεις της να πετούν πάνω από τα 1 εκ. δολάρια μόνο στα ράφια των super markets. Αυτό πρακτικά θα πει μια άνοδο της τάξης του 370%, σε αντίθεση με αυτή άλλων ετικετών σαγκρίας, αναφέρει ο διευθυντής του εθνικού οργανισμού αλκοολούχων ποτών, Dave Steiner. Αν και το ποτό εξακολουθεί να βρίσκεται αρκετά πίσω από το πρώτο της κατηγορίας, Carlo Rossi, το οποίο σημείωσε κέρδη άνω των 5 εκ. δολαρίων κατά το ίδιο τρίμηνο στα supermarkets, η ταχύτατη άνοδος της Capriccio αποτελεί αντικείμενο μελέτης στο τι κάνει ένα προϊόν επιτυχημένο.
Η επίτευξη της επιτυχίας σε μία “νύχτα”
Η προέλευση του Capriccio προηγείται της έκρηξής του στη δημοτικότητα κατά τέσσερα χρόνια. Αφού ερεύνησαν τα δεδομένα των καταναλωτών, η Florida Caribbean Distillers ανακάλυψε το 2014 ότι η σαγκρία και το αφρώδες κρασί ξεπέρασαν άλλες κατηγορίες, λέει ο Steiner. “Έτσι, σκεφτήκαμε, γιατί να μην συνδυάσουμε αυτές τις δύο κατηγορίες και να φέρουμε στην αγορά κάτι που δεν είχε γίνει πριν;”
Και πράγματι το έκαναν. Η αφρώδης, 100% φυσική σαγκρία “αντήχησε” με τη γεύση της κατά τη διάρκεια του 2015 σε αρκετές αγορές σε όλη τη Νοτιοανατολική και Βορειοανατολική Αμερική. Οι επιτυχημένες διαπραγματεύσεις με δύο μεγάλες αλυσίδες λιανικών πωλήσεων – το Meijer στο Midwest και το Publix στη Νοτιοανατολική Ευρώπη – εξασφάλισαν μια όμορφη διακίνηση για το προϊόν, αλλά δεν ήταν αρκετό αυτό για να κάνει “το μπαμ”.
“Είχαμε ανάγκη από κάτι που να μας επιταχύνει” λέει ο Steiner. Και τον περασμένο Μάιο αυτό βρέθηκε! Μερικά tweets καταναλωτών και η φήμη του προϊόντος εξαπλώθηκε σαν πύρινη λαίλαπα. Η διαφημιστική καμπάνια που είχε προγραμματίσει η εταιρεία έκανε ένα βήμα πίσω, ώστε να συγχρονιστεί με τις παραγωγικές ανάγκες. ” Ήταν σίγουρα μια πρόκληση για την παραγωγή” λέει ο Steiner.
Αξιοποιώντας την καλπάζουσα επιτυχία.
Γιατί λοιπόν αυτό το προϊόν έγινε τόσο viral; Και πως, αν είναι δυνατόν, να μπορεί επαναληφθεί αυτό το μεγάλο ενδιαφέρον από τους καταναλωτές;
Ο Steiner αρέσκεται να πιστεύει ότι οι άνθρωποι απλώς ανταποκρίνονται στην καλή ποιότητα. ” Το γεγονός ότι είναι 100% φυσικό, φτιαγμένο από χυμούς φρούτων ανώτατης ποιότητας, πραγματικά αντανακλά στον καταναλωτή”, εξηγεί. Ωστόσο παραδέχεται ότι τα social media έπαιξαν το ρόλο τους: ” Χωρίς αυτά, σίγουρα θα έφτανε εκεί που έφτασε, αλλά σε περισσότερο χρόνο”.
“Είναι το εξαιρετικό του marketing, καθαρό και απλό”, λέει η Brandy Rand, πρόεδρος του IWSR (International Wine & Spirits Research) των Ηνωμένων Πολιτειών. ” Η δημοτικότητά του έγκειται πιθανότατα στο συνδυασμό διαφόρων παραγόντων. Ένας από αυτούς είναι μάλλον και η ποσότητα αλκοόλ, καθώς είναι μεγαλύτερη από αυτή του παραδοσιακού κρασιού, κάτι που εξηγεί και τη δραματική αντίδραση των καταναλωτών στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
Η Rand προσθέτει ότι η Capriccio προσέδωσε δημοτικότητα στους αλκοολούχους, αφρώδεις οίνων “Ουσιαστικά συγκέντρωσε πολλά ελκυστικά χαρακτηριστικά σε ένα προϊόν”.
Και ενώ η εταιρεία δεν υποστηρίζει την σύγκριση με τη Four Loko, το οποίο είχε απαγορευτεί σε αρκετές πολιτείες των ΗΠΑ όταν νομικές και δεοντολογικές ανησυχίες έγιναν πράξη κατά την προώθησή του, ωστόσο απολαμβάνει την ορμή της δημοτικότητας. Οι Florida Caribbean Distillers ξεκινούν την παραγωγή μιας σειράς νέων προϊόντων. Μια λευκή σαγκρία θα λανσαριστεί και παίζει με την ιδέα της ατομικής συσκευασίας σε μπουκάλι. Και το σημαντικότερο, το προϊόν που τα ξεκίνησε όλα αυτά είναι ξανά διαθέσιμο στα καταστήματα!
“Η ζήτηση δεν έχει μειωθεί καθόλου και εμείς, βελτιώνουμε στις δυνατότητές μας ώστε να σταθούμε επάξια στη ζήτηση αυτή” λέει ο Steiner.”Ελπίζουμε να είμαστε απασχολημένοι με αυτό για πολύ καιρό ακόμα”.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
