Η εβδομαδιαία σειρά The Boss του BBC προβάει έναν διαφορετικό επιχειρηματικό ηγέτη από όλο τον κόσμο. Αυτή την εβδομάδα μιλάμε με τον Ethan Brown, το αφεντικό και τον ιδρυτή της εταιρείας Vegan Food Beyond Meat.
Ο 12χρονος γιος του Ethan Brown τρώει ένα burger σχεδόν κάθε μέρα.
Μπορεί να μην ακούγεται σαν τη διατροφή που ένας γονέας θα ήθελε για το παιδί του, αλλά ο κ. Μπράουν δεν έχει καμία ανησυχία, γιατί τα burger προέρχονται από τη δική του εταιρεία, Beyond Meat και είναι κατασκευασμένα εξ ολοκλήρου από φυτά.
“Ο γιος μου παίρνει καθαρή πρωτεΐνη και δεν έχει χοληστερόλη”, λέει. “Τώρα μεγαλώνει με απίστευτο ρυθμό, γι ‘αυτό θέλω να έχει αυτή την πρωτεΐνη.”
Ο κ. Brown λέει ότι βρίσκεται σε αποστολή να επαναπροσδιορίσει τη λέξη “κρέας”.
Η επιχείρηση με έδρα το Λος Άντζελες, που περιλαμβάνει 40 είδη, κάνει μπριζόλες, μπιφτέκι, κοτόπουλο και λουκάνικα από φυτικές πρωτεΐνες. Παράγονται ώστε να μιμούνται τη γεύση, την υφή και την εμφάνιση του βοδινού, του κοτόπουλου και του χοιρινού κρέατος.
Τα αποθέματα της ναυαρχίδας Beyond Burger εξαντλήθηκαν γρήγορα μετά την κυκλοφορία του στις ΗΠΑ το 2016, με τη βοήθεια ενός θετικού άρθρου στους New York Times. Περισσότερα από 25 εκατομμύρια Beyond Burgers πωλούνται τώρα και νωρίτερα το περασμένο καλοκαίρι η εταιρεία ξεκίνησε να διανέμει το προϊόν στο Ηνωμένο Βασίλειο και την κεντρική Ευρώπη.Εν τω μεταξύ, στους μεγάλους επενδυτές του συμπεριλαμβάνονται ο Bill Gates της Microsoft, οι ιδρυτές του Twitter Biz Stone και Evan Williams και ο ηθοποιός Leonardo DiCaprio.
“Δεν υπάρχει μυστήριο για το κρέας”, λέει ο κ. Brown. “Είναι αμινοξέα, λιπίδια, ιχνοστοιχεία και νερό.
“Και αν μπορείτε να αποδώσετε αυτά τα τέσσερα πράγματα με το ίδιο σχέδιο ή αρχιτεκτονική στους μυς, γιατί αυτό δεν μπορεί να ονομαστεί κρέας;”
Πριν ξεκινήσει το 2009 τη Beyond Meat , ο κ. Brown εργάστηκε στον τομέα της εναλλακτικής ενέργειας ως κατασκευαστής κυψελών καυσίμου υδρογόνου.
Ενώ λέει ότι του άρεσε το έργο λόγω των δυνατοτήτων του να μειώσει τις εκπομπές ρύπων των οχημάτων, θεώρησε ότι θα μπορούσε να συμβάλει περισσότερο στην κοινωνία επικεντρώνοντας την προσπάθειά του να μειώσει τις περιβαλλοντικές επιπτώσεις που έχει το ζωικό κεφάλαιο στον πλανήτη.
Θέλει επίσης να καταναλώνονται λιγότερα κρέατα για την καλή διαβίωση των ζώων και για θέματα υγείας.
Έτσι, ο κ. Μπράουν ίδρυσε το Beyond Meat και άρχισε να ερευνά πώς μπορούν να χρησιμοποιήθούν τα φυτικά υλικά για να αναπαράχθεί η σύνθεση των πρωτεϊνών και των λιπών του κρέατος.
Έχοντας έρθει σε επαφή με επιστήμονες του Πανεπιστημίου του Μιζούρι, οι οποίοι πραγματοποιούσαν έρευνες σχετικά με τα φυτικά υποκατάστατα του κρέατος, άρχισε να συνεργάζεται μαζί τους για τη δημιουργία ενός βιώσιμου προϊόντος.
“Συγκεντρώσαμε τους καλύτερους επιστήμονες σε αυτή την πρόκληση,” λέει ο Brown. “Να κατανοήσουμε το κρέας περισσότερο από οποιονδήποτε άλλο στον κόσμο, και στη συνέχεια να το κατασκευάσουμε κομμάτι-κομμάτι χρησιμοποιώντας φυτά”
Ο κ. Brown δαπάνησε όλες τις οικονομίες του για την επιχείρηση και συγκέντρωσε χρήματα από την οικογένεια και τους φίλους του. «Αλήθεια παρακάλεσα τα μέλη της οικογένειας», λέει. “Είναι εκπληκτικό τι μπορεί να κάνει κανείς για να πετύχει το στόχο του.”
Το πρώτο προϊόν που ο κ. Μπράουν και η ομάδα των επιστημόνων έφτιαξε ήταν το Beyond Chicken Strips.
Αφού τηλεφώνησε επανειλημμένα στην αλυσίδα παντοπωλείων Whole Foods, «σχεδόν στο σημείο της άσεμνης συμπεριφοράς», λέει ότι κατάφερε να κλείσει μια συνάντηση που είχε ως αποτέλεσμα να βάλει το προϊόν στα ράφια το 2013.
Ωστόσο, ο κ. Brown δεν ήταν ευχαριστημένος με τις πρώτες συνταγές.
“Πήραμε τους χορτοφάγους με το μέρος μας από την αρχή, αλλά δεν κερδίσαμε τον κύριο καταναλωτή”, λέει. “Έπρεπε να επιστρέψουμε στον πίνακα σχεδίασης”.
Έτσι, με την ομάδα βιοχημικών, βιοφυσικών και βιοϊατρικών επιστημόνων, εργάστηκε για να κάνει προϊόντα που ήταν ακόμη πιο κοντά στο πραγματικό κρέας.
Μαζί με τη βελτίωση των συνθέσεων, ο κ. Μπράουν λέει ότι η μεγαλύτερη πρόκλησή του ήταν να κάνει τους ανθρώπους να σταματήσουν να τους σκέφτονται ως «ψεύτικο κρέας».
«Ποτέ δεν θα το έλεγα αυτό», λέει. “Δεν καλούμε το κινητό τηλέφωνο “ψεύτικο τηλέφωνο” – είναι καλύτερο τηλέφωνο από ένα σταθερό τηλέφωνο. Πρέπει να κάνουμε τους ανθρώπους να το σκεφτούν με αυτόν τον τρόπο”.
Το προϊόν με τις υψηλότερες πωλήσεις, οι Beyond Burger κιμάδες που “αιμορραγούν” σαν μπιφτέκια βοδινού, χάρη στην προσθήκη χυμού τεύτλων, περιλαμβάνουν επίσης πρωτεΐνες μπιζελιού, έλαιο καρύδας και άμυλο πατάτας και η εταιρεία ζητά από τα σούπερ μάρκετ να τα αποθηκεύουν δίπλα στα ακατέργαστα προϊόντα με βάση το βόειο κρέας στα ψυγεία.
Το προϊόν διατίθεται τώρα σε πάνω από 8.000 σούπερ μάρκετ στις ΗΠΑ και σε χιλιάδες εστιατόρια τη χώρας.
Στο Ηνωμένο Βασίλειο δοκιμάζεται σε έναν κλάδο της αλυσίδας μπέργκερ “Honest Burger”. Θα έπρεπε επίσης να πωληθεί στην αλυσίδα σούπερ μάρκετ Tesco από τον περασμένο μήνα, αλλά αυτό έχει καθυστερήσει για αργότερα μέσα στο έτος. Η Beyond Meat λέει ότι αυτό συνέβη γιατί αγωνίζεται να συμβαδίσει με την υπάρχουσα ζήτηση, τόσο στις ΗΠΑ όσο και στο εξωτερικό.
Οι καταναλωτές προσεγγίζουν σαφώς την έννοια των φυτικών υποκατάστατων κρέατος που αποσκοπούν στην εμφάνιση και τη γεύση όπως το πραγματικό. Περισσότερο από το ένα τέταρτο των Βρετανών (26%) λένε ότι βρίσκουν ελκυστική την ιδέα των προϊόντων αυτών, σύμφωνα με την ερευνητική ομάδα Mintel.
“Αυτό θέτει εταιρείες όπως το Beyond Meat σε μια ισχυρή θέση, ώστε να επωφεληθεί από το σημερινό ενδιαφέρον για τον περιορισμό της πρόσληψης κρέατος”, λέει ο διευθυντής της Mintel για τα τρόφιμα και ποτά του Ηνωμένου Βασιλείου, Kiti Soininen.
Αλλά πόσο καλή γεύση έχουν τα προϊόντα της εταιρείας; Μια σειρά από food blogs δείχνει ότι οι κριτικές είναι γενικά θετικές. Αλλά ενώ μερικοί σχολιαστές λένε ότι το μπιφτέκι τους δίνει την αίσθηση του βοδινού, άλλοι λένε ότι σίγουρα δεν συμβαίνει αυτό.
Ενώ η Beyond Meat έχει πολλούς αντιπάλους, συμπεριλαμβανομένου του Impossible Meat των Ηνωμένων Πολιτειών και του Moving Mountains του Ηνωμένου Βασιλείου, ο κ. Brown λέει ότι το Beyond Meat αγωνίζεται να συμβαδίσει με τη ζήτηση.
«Προσπαθούμε όσο πιο σκληρά μπορούμε για να προλάβουμε», λέει.
Η εταιρεία, η οποία ξεκίνησε με μόλις 10 άτομα στην κουζίνα ενός πρώην νοσοκομείου, απασχολεί σήμερα περίπου 200 άτομα.
Και μόλις άνοιξε τη δεύτερη μονάδα παραγωγής της στην Κολούμπια του Μιζούρι, η οποία αναμένεται να δημιουργήσει άλλες 250 θέσεις εργασίας. Επιπλέον, έχει ξεκινήσει ένα νέο ερευνητικό εργαστήριο στο Λος Άντζελες.
Αυτή η επέκταση χρηματοδοτήθηκε από εξωτερικές επενδύσεις που ανέρχονται σήμερα σε 72 εκατομμύρια δολάρια. Ο κ. Brown δεν αποκαλύπτει το μερίδιο που διατηρεί στην εταιρεία, αλλά το αποκαλεί “αξιοπρεπές μερίδιο”.
Ο κ. Μπράουν, ο οποίος πέρασε την παιδική του ηλικία έξω από την Ουάσιγκτον DC, λέει ότι ξεκινάει κάθε εργάσιμη μέρα σαν να είναι ένα αθλητικό γεγονός – τρώει καλά, ασκείται και διαλογίζεται.
Στη δουλειά, παραδέχεται, ότι η προσήλωσή του είναι τόσο έντονη και δεν υπάρχει “πολύς χρόνος”. “Λέω στο γιο μου όλη την ώρα”, λέει, “ότι δεν πρόκειται να επιτύχει ένα μεγάλο αποτέλεσμα αν δεν δουλέψει αντίστοιχα σκληρά γι’αυτό”.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
