Οι δύο retailers έχουν δραστικά διαφορετικές προσεγγίσεις στις εμπειρίες, αλλά και οι δύο προτρέπουν τη βιομηχανία να επενδύσει σε πιστούς πελάτες και να ωθήσει στα όρια στα καταστήματα.
Ο αθλητισμός και το υπαίθριο retail είναι ένας τομέας που θα μπορούσε να χρησιμοποιηθεί για μια βιωματική προσέγγιση, ειδικά εάν περισσότεροι retailers αρχίσουν να “αγοράζουν” το μοντέλο. Με την πρόσφατη παρουσίαση της Nike για το Nike Live concept- ένα βιωματικό concept αποκλειστικά για τα μέλη της με μια τοπική ποικιλία προϊόντων που έχει ως στόχο να ενημερώσει για το flagship store του brand που ανοίγει το φθινόπωρο – αυτή η πίεση για εξέλιξη γίνεται πραγματικότητα.
“Ο ουρανός είναι το όριο, ειδικά με την τεχνολογία”, δήλωσε σε συνέντευξή του ο Michael Solomon, καθηγητής μάρκετινγκ στο St. Joseph’s University. “Θα μπορούσατε να χρησιμοποιήσετε την επαυξημένη πραγματικότητα για να φανείτε σαν να παίζετε μπροστά σε ένα πλήρες σπίτι στο Madison Square Gardens. Υπάρχουν πολλά πράγματα που μπορείτε να κάνετε για να δημιουργήσετε αυτά τα πολύ εντυπωσιακά περιβάλλοντα”.
Κοιτάζοντας τη Nike και την REI, υπάρχουν επίσης πολλοί διαφορετικοί τρόποι να το κάνεις.
Oδηγώντας την εμπειρία μέσω δεδομένων
Η Nike δε χαλαρώνει όταν πρόκειται για πειραματισμούς – το κατάστημα της εταιρείας στο Soho διαθέτει ένα γήπεδο μπάσκετ στον τελευταίο όροφο, όπου οι πελάτες μπορούν να δοκιμάσουν παπούτσια και το brand δεν έχει πρόβλημα να δοκιμάσει νέες ευκαιρίες εμπορίου, που πωλούν τόσο στο Snapchat όσο και στο Facebook.
Από τη σκοπιά της ευκολίας, η εταιρία προωθεί την εφαρμογή για κινητά ως ένα σύνολο υπηρεσιών για όλες τις παροχές της, από την κράτηση προϊόντων σε ειδικά σχεδιασμένα σημεία, μέχρι πληροφορίες για τα προϊόντα.
Οι λειτουργίες αυτές δεν είναι ιδιαίτερα καινοτόμες, αλλά η Nike ενθαρρύνει τους πελάτες της να χρησιμοποιούν την εφαρμογή στο σπίτι και στα καταστήματα. Η δυνατότητα συλλογής αυτού του επιπέδου δεδομένων και των πληροφοριών από πιστούς καταναλωτές θα μπορούσε επίσης να είναι εξαιρετικά χρήσιμη για να βεβαιωθεί ότι η εταιρία ενεργεί σωστά στην επιλογή προϊόντων, σύμφωνα με τον Scott Webb, πρόεδρο του Avionos.
Οι πιστοί πελάτες δαπανούν περισσότερα με ένα συγκεκριμένο brand και με αυτόν τον τρόπο στοχεύοντας σε περιοχές με υψηλή συγκέντρωση μελών loyalty, η Nike έχει τη δυνατότητα να μιλήσει στους πιο πιστούς οπαδούς της, ενώ παράλληλα αποδεικνύει τα οφέλη που συνδέονται με την ιδιότητα μέλους της Nike Plus. Αν και παρουσιάζει προκλήσεις όταν πρόκειται για την αναπαραγωγή του concept.
Το Experiential retail ως στρατηγική
Ενώ η επιτυχία του καταστήματος δεν έχει ακόμη καθοριστεί, το concept ταιριάζει καλά με τον retailer αθλητικών ειδών και, ειδικότερα, με την περιορισμένη έκδοση της “drop” culture που σχετίζεται με την αγορά των sneakers.
Η ταχέως μεταβαλλόμενη συλλογή αντικατοπτρίζει μία από τις πιο δημοφιλείς κινήσεις στο αθλητικό retail αυτή τη στιγμή – αποκλειστικές συλλογές που διατίθονται και ξεπωλούν απίστευτα γρήγορα. Η Nike είχε ήδη επιτυχία με περιορισμένες προσφορές σε sneaker drops σε πλατφόρμες social, όπως και η Adidas είχε πρόσφατα μία επιτυχία sneaker drop στο Snapchat, αλλά αυτή η κίνηση φαίνεται να παίρνει το ήθος και να την εφαρμόζει σε ένα φυσικό κατάστημα.
Η Nike by Melrose στο Λος Άντζελες θα διαθέτει ορισμένα αποκλειστικά προϊόντα σε αυτό το κατάστημα, φαινομενικά για να κάνει τους αγοραστές να επιστρέψουν, αλλά και να δώσει στα non-loyalty members λόγο για να εγγραφούν στο club.
Το takeaway
Οι περισσότεροι retailers είναι πιθανώς πολύ μακριά από την προσθήκη μιας ταξιδιωτικής πτυχής στην επιχείρησή τους – και δεν πρέπει όλοι να το κάνουν. Αυτό που λειτουργεί για την REI δεν θα λειτουργήσει για τη Nike, ούτε θα λειτουργήσει τέλεια για άλλους retailers. Ακόμα, αξίζει να σκεφτείτε έξω από το “κουτί”. Πέρυσι, η REI συγκέντρωσε 375.000 άτομα μέσω των Outdoor προγραμμάτων της και σήμερα διαθέτει περισσότερα από 175 προγράμματα για το REI Adventures.
Είτε πρόκειται για διεθνή ταξίδια ή όχι, άλλοι retailers πρέπει να εξετάσουν τις δικές τους ευκαιρίες για να βγουν έξω από το κατάστημα, σύμφωνα με τον Jacoby. “Το εσωτερικό του καταστήματος είναι ένα μεγάλο πράγμα, αλλά ας το αντιμετωπίσουμε: η κυκλοφορία συνεχίζει να μειώνεται. Αυτή είναι μόνο μια σημαντική τάση που συνεχίζει να συμβαίνει”, δήλωσε.
“Νομίζω ότι είναι εξαιρετικό για τις εταιρείες να μπορούν να επεκτείνουν την παρουσία τους στο κατάστημα με εμπειρίες και δραστηριότητες, αλλά δεν νομίζω ότι αυτό είναι αρκετό σε αυτό το σημείο”.
Εκτός από το να είναι μία ωραία εμπειρία, ο Solomon δήλωσε ότι υπάρχουν πολλά στοιχεία να κερδίσουν οι retailers που πωλούν προϊόντα που σχετίζονται με ένα συγκεκριμένο ρόλο – στην περίπτωση της REI είναι ο adventurer για παράδειγμα. Για την REI, αυτό σημαίνει το να πουλά μπότες πεζοπορίας, σακίδια και είδη κάμπινγκ όταν χρησιμοποιούνται αυτά τα προϊόντα.
Ο Solomon βλέπει δυνατότητες για μια παρόμοια προσέγγιση στους περισσότερους retailers. Για να είναι επιτυχές όμως ένα τέτοιο εγχείρημα, οι συνεργάτες πρέπει να είναι καλά εκπαιδευμένοι και ενημερωμένοι – περισσότερο σύμφωνοι με την προσέγγιση της REI ή της Nordstrom για την εξυπηρέτηση σε σύγκριση με την ανεπαρκή εκπαίδευση που παρέχεται συνήθως στους εργαζόμενους των καταστημάτων.
“Υπάρχει αυτό το παράδοξο, που επενδύονται εκατομμύρια δολάρια και τελικά όλα στηρίζονται στους ώμους του λιγότερο πληρωμένου ατόμου στον οργανισμό”, δήλωσε ο Solomon, προσθέτοντας ότι για μεγάλα έργα όπως το REI Adventures, όπου οι πιστοί πελάτες είναι στόχος, οι retailers δεν έχουν περιθώριο να τους απογοητεύσουν.
Αυτό δεν σημαίνει ότι η είσοδος στο experiential retail οποιουδήποτε τύπου πρέπει να λαμβάνεται ελαφρώς – είναι συχνά μια σοβαρή επένδυση, ανεξάρτητα από την προσέγγιση, και οι retailers θα πρέπει να γνωρίζουν ότι δεν αντιγράφουν απλά επιτυχημένους retailers μόνο για να αισθάνονται σαν να παίζουν το παιχνίδι.
“Το μάθημα είναι ένα: Πρέπει να περπατήσετε πριν μπορέσετε να τρέξετε”, δήλωσε ο Solomon, “αλλά σηκωθείτε και αρχίστε να περπατάτε τουλάχιστον, γιατί αν βλέπετε το κατάστημά σας ως χώρο για να κρεμάσετε τα εμπορεύματα, το πιο πιθανό είναι να είναι εκτός η επιχείρηση σε τρία χρόνια.”
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
