Το νέο υπερθέαμα της Times Square: 46 ιστορίες “μαξιμαλιστικού’ εμπορίου

Το κτίριο TSX στο Broadway θα διαθέτει έναν πύργο φωταγωγημένο με LED και μια ανοιχτή σκηνή πάνω από το ύψος του δρόμου. Μπορεί επίσης να αποτελεί και το μέλλον της λιανικής πώλησης.

Το TSX Broadway, όπως έχει ονομαστεί, είναι ένα τριετές πρόγραμμα που αναπτύσσεται μέσω μιας συνεργασίας με την L & L Holding Company, την Maefield Development και το Fortress Investment Group του οποίου η κατασκευή θα ξεκινήσει στις αρχές του 2019. Είναι ένα όραμα της φουτουριστικής λιανικής στο μέγιστο. Ο χώρος μπορεί να υποστηρίξει συναυλίες με θέα σε ένα τεράστιο ακροατήριο στην Times Square και να αναμεταδώσει μέσω μιας γιγαντιαίας οθόνης που περικλείει τη σκηνή και περιτυλίγεται στην άκρη του κτιρίου. Στο εσωτερικό του, έχει ένα εύκαμπτο χώρο 25.000 τετραγωνικών μέτρων εξοπλισμένο με κάμερες, αισθητήρες και Wi-Fi, τα οποία μπορούν να χρησιμοποιηθούν για τη συλλογή δεδομένων των καταναλωτών για τα εκατομμύρια των ανθρώπων που αναμένεται να περπατούν μέσα στο κτίριο κάθε χρόνο.

Πρόκειται για το μέλλον της διαφήμισης: ο θάνατος των παραδοσιακών χώρων λιανικής πώλησης και τα διαφημιστικά μέσα όπως τα γνωρίζουμε, αντικαταστάθηκαν από γιγαντιαίους χώρους που προορίζονται να πωλούν προϊόντα στους καταναλωτές προσφέροντάς τους μια ολοκληρωτική εμπειρία.

Αλλά πριν μιλήσουμε για το κτίριο, ο Levinson, ιδιοκτήτης ενός μεγάλου αριθμού από τα πιο ακριβά κτίρια της Νέας Υόρκης, μου λέει για την τελευταία “βόμβα” από την Supreme, όπου το brand μόδας κυκλοφόρησε τη νεότερη παρτίδα των εμπορευμάτων σε απευθείας σύνδεση και οι μεγαλύτεροι οπαδοί της προσπάθησαν να πάρουν ένα κομμάτι πριν όλα εξαντληθούν. Λέει ότι, ο έφηβος του γιος δεν μπορούσε να σταματήσει να μιλάει γι ‘αυτό. “Ο γιος μου είχε το ύφος “Aχ, δεν θα πάρω ποτέ αυτά τα πράγματα “, λέει ο Levinson, και ένα ζευγάρι γυαλιά ανάγνωσης έπεσε από την άκρη της μύτης του.

“Πρέπει να διαθέτει κανείς γρήγορους αντίχειρες”, λέει ο Essex, ο σύμβουλός των επιχειρήσεών του,κουνώντας τους αντίχειρες του μπροστά σε ένα φανταστικό τηλέφωνο.

Η “βόμβα” της Supreme είναι ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα της νέας κατάστασης της λιανικής πώλησης: μια χρονικά προγραμματισμένη εκδήλωση πωλήσεων που αποσκοπούσε στη δημιουργία πωλήσεων μέσω της προσδοκίας και της ανεκμετάλλευτης ζήτησης. Οι φανατικοί περιμένουν ανυπόμονα σε απευθείας σύνδεση για τα εμπορεύματα, όπως οι εθισμένοι με τη μουσική αναμένουν ένα νέο άλμπουμ. Τα ρούχα πωλούνται σχεδόν αμέσως και μεταπωλούνται σε διάφορες διαδικτυακές πλατφόρμες για πολύ περισσότερα από την αρχική τους αξία.

Τα καταστήματα σαν εκθεσιακοί χώροι.

Η εμπειρία αγοράς της Supreme είναι πολύ αντιπροσωπευτική των τρόπων με τους οποίους η εμπειρία του λιανικού εμπορίου αναδιοργανώνεται αυτές τις μέρες. Όπως ήταν κάποτε δημοφιλές να υπάρχει μια μεγάλη ποικιλία εμπορευμάτων στα καταστήματα, η εμπειρία της μπουτίκ είναι τώρα όλη η ουσία. Τα εμπορικά σήματα υιοθετούν όλο και περισσότερο ένα στυλ “showroom” του καταστήματος, το είδος στο οποίο πρωτοστάτησε η Apple, όπου κάποιος απολαμβάνει περισσότερο τη φυσική εμπειρία των αγορών από το να βγαίνει έξω  από το μαγαζί κρατώντας σακούλες.

Αν έχετε πάει ποτέ στην εμπορική περιοχή SoHo της Νέας Υόρκης το Σάββατο, δεν υπάρχει αμφιβολία ότι έχετε βρεθεί κοντά στη γραμμή έξω από το Everlane στην Prince Street. Η εταιρεία περιορίζει τον αριθμό των ανθρώπων που μπορούν να βρίσκονται στο κατάστημα ταυτόχρονα, γεγονός που καθιστά ταυτόχρονα πιο ευχάριστη την περιήγηση στα ράφια και δίνει στα ρούχα της Everlane την εμφάνιση της υψηλής ζήτησης. Το Supreme είναι επίσης γνωστό για τις γραμμές που βρίσκονται έξω από τα καταστήματά του στη Νέα Υόρκη, το Λονδίνο, το Παρίσι . Η εμπειρία λιανικής πώλησης διπλασιάζεται όπως  και η διαφήμιση.

Κανείς δεν γνωρίζει περισσότερο τον τρόπο με τον οποίο το λιανικό εμπόριο αλλάζει από τον Levinson. Με την πάροδο των ετών, έχει σκεφτεί να βάλει ενοίκους με σκοπό την καταγραφή της εμπειρίας στα κτίριά του. Το 2010, εξασφάλισε την Eataly ως μισθωτή στο εργοστάσιο παιχνιδιών της 5ης Λεωφόρου και βοήθησε να έρθει στη ζωή μια γιγαντιαία αγορά γεμάτη με μίνι εστιατόρια. Φυσικά, η Lego διατηρεί εκεί ένα διαδραστικό κατάστημα όπου οι επισκέπτες μπορούν να φτιάξουν τα δικά τους κάστρα. Μπορεί επίσης να γνωρίζετε το Levinson από το κτίριο της Tribeca, όπου στεγάζεται το λαμπερό Ιαπωνικό εστιατόριο, Nobu.

Το νέο κτίριο TSX Broadway στο Broadway στην 47η οδό θα κατασκευαστεί γύρω από το Palace Theatre και περιλαμβάνει χώρο για ένα ξενοδοχείο 669 δωματίων. Το κτίριο έχει σχεδιαστεί για πολύ περισσότερα από το να πουλάει απλά μπλούζες. Σχεδιάστηκε με γνώμονα τη σύγχρονη εμπειρία αγορών. Όταν ο Levinson μιλά για μελλοντικούς ενοικιαστές για την περιοχή, μιλά για μια εταιρεία ικανή να φιλοξενεί προϊόντα που θα “εκτοξευθούν” σε πωλήσεις, παρουσιάσεις μουσικών άλμπουμ, τουρνουά ηλεκτρονικού αθλητισμού και διαδραστικές εκθέσεις.

Το κτίριο δεν είναι μόνο μια απάντηση σε ένα μεταβαλλόμενο τοπίο λιανικού εμπορίου. Είναι επίσης μια αντανάκλαση των αλλαγών στον κόσμο της διαφήμισης. “Το διαφημιστικό των 30 δευτερολέπτων πάει πολύ μακριά λόγω της υπερβολικά μεγάλης τηλεόρασης”, λέει ο Essex. “Η εκτυπωμένη καταχώρηση μπλοκάρετε – σε ορισμένες περιπτώσεις – από έναν στους τέσσερις Αμερικανούς. Υπάρχει μια αντιπάθεια προς τις τυπωμένες αφίσες που υπάρχουν παντού, όπως της Citi Bike, επειδή οι άνθρωποι είναι ευαίσθητοι στα μηνύματα σε δημόσιους χώρους. Δεν μπορείς να τα αποφύγεις. ”

Οι μάρκες, ίσως κάπως κυνικές ως προς την αξία της διαδικτυακής διαφήμισης, αναμένεται να ξοδέψουν περίπου το ένα πέμπτο του προϋπολογισμού τους για εμπειρίες όπως το lounge ύπνου του Casper ή το 29Rooms του Rafinery 29. Αλλά για να λειτουργήσουν αυτά τα events, πρέπει να έχουν και μεγάλη ανταπόκριση.

“Ψάχνεις για ένα μέρος όπου υπάρχουν χιλιάδες εντυπώσεις, όπου θα υπάρχει απίστευτη ανθρώπινη κυκλοφορία, και η Times Square είναι αυτή η θέση”, λέει ο Essex.

Περνούν από την Times Square από 300.000 έως 400.000 ανθρώπων την ημέρα, ανάλογα με την εποχή του χρόνου. Έχοντας ένα ακίνητο στην περιοχή, με τη δυνατότητα να φιλοξενεί εκδηλώσεις με θέα από το δρόμο και οθόνες που μπορούν να προβάλουν παραστάσεις για μέγιστη προβολή, δεν είναι μόνο μια ευκαιρία να αποκτήσετε περισσότερες εντυπώσεις, είναι επίσης μια ευκαιρία να συγκεντρώσετε ένα τεράστιο ποσό δεδομένων.

Τα φυσικά καταστήματα είχαν τη δυνατότητα να συλλέγουν δεδομένα για τους πελάτες τους καθώς ψωνίζουν εδώ και χρόνια. Αυτό το είδος τεχνολογίας είναι το πώς μια εταιρεία όπως η Samsung μπορεί να δικαιολογήσει την οικοδόμηση ενός εμπορικού χώρου 20.000 τετραγωνικών μέτρων που δεν πωλεί κανένα πραγματικό εμπόρευμα. Στην περίπτωση της Samsung, είναι μια παιδική χαρά για τους πορωμένους με τα gadgets, μια ευκαιρία για κάποιον να δέσει ένα ακουστικό VR γύρω από το κεφάλι τους και να βυθιστεί σε μια εικονική εμπειρία. Ενώ οι επισκέπτες δοκιμάζουν την νέα τεχνολογία, η εταιρεία συλλέγει πολλές πληροφορίες σχετικά με τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι αλληλεπιδρούν με τα προϊόντα της. Ο χώρος, ο οποίος φιλοξενεί συναυλίες και συνέδρια, ενθαρρύνει επίσης τις selfies και τις αναρτήσεις στα social media – ένας άλλος τρόπος για την Samsung να παρακολουθεί τους επισκέπτες της.

Το κτίριο TSX Broadway του Levinson είναι μια επανάσταση σε αυτόν τον τύπο εγκαταστάσεων, αλλά σε πολύ μεγαλύτερη σε κλίμακα και με τη δυνατότητα να προσελκύσει ένα πολύ μεγαλύτερο κοινό. “Νομίζω ότι αυτό που συμβαίνει σε αυτό το κτίριο,” λέει, “θα γίνει viral!”.