Την περασμένη εβδομάδα, η Coca-Cola ανακοίνωσε μια σημαντική εξαγορά και μία ακόμα πιο μικρή. Η εταιρεία βρίσκεται σε σταθερή κατάσταση, κατά τη διάρκεια των τελευταίων ετών. Έχει αποκτήσει ανταγωνιστές που ειδικεύονται σε βιταμινούχο νερό, νερό καρύδας και τσάι, αλλά τώρα αγοράζει μια μικροσκοπική περιφερειακή εταιρεία σόδας και μια μεγάλη retail αλυσίδα καφέ στο εξωτερικό. Τι οδηγεί αυτές τις αγορές;
Τον Αύγουστο του 2018, η Coca-Cola εξαγόρασε την Moxie, μια regional εταιρία σόδας, από εταιρεία εμφιάλωσης που ανήκε στην Kirin στη Νέα Αγγλία για ένα μη ανακοινωθέν ποσό. Δεδομένου ότι η Moxie παράγει περίπου 225.000 αναψυκτικά και η Coca cola παράγει 80 εκατομμύρια ποτά, γιατί να την αποκτήσει όταν η παραγωγή της δεν αποτελεί ούτε 1% της παραγωγής της ίδιας της εταιρίας;
Η Moxie είναι γνωστή κυρίως στο Maine και στα βορειοανατολικά και αναγνωρίζεται για την bitter γεύση του αναψυκτικού της και διαθέτει μόνο 25 γραμμάρια ζάχαρης ανά κουτάκι. Έτσι, η Moxie εντάσσεται πλέον στην τεράστια σταθερή γκάμα της Coca-Cola, την οποία πολλοί άνθρωποι δεν συσχετίζουν με αυτήν, αλλά αποτελείτε από τις: Dasani, Smartwater, Powerade, Vitaminwater, Odwalla και Honest Tea.
Και για την Coca-Cola, η Moxie ήταν ένα ορεκτικό πριν το κύριο πιάτο. Την 1η Σεπτεμβρίου, ανακοίνωσε ότι εξαγοράζει έναντι 5,1 δις δολαρίων την Costa, αλυσίδα καφέ, με 3.800 καταστήματα.
Αυτό που οδηγεί αυτές τις εξαγορές είναι η σταδιακή μείωση της κατανάλωσης ζάχαρης στην Αμερική. Οι New York Times ανέφεραν στις 2 Οκτωβρίου 2015 ότι “τα τελευταία 20 χρόνια, οι πωλήσεις σόδας πλήρους θερμιδικής αξίας στις Ηνωμένες Πολιτείες έχουν πέσει κατά περισσότερο από 25 τοις εκατό.”
Ο Bill Sipper, διευθύνων σύμβουλος στη Ramsey, που είναι ένας παγκόσμιος σύμβουλος ποτών, σημείωσε ότι η Coca-Cola βρίσκεται σε μια σαρωτική πτωτική τροχιά. “Σχεδόν κάθε brand της Coca-Cola έχει φθίνουσα πορεία. Τα αναψυκτικά είναι κάτω. Το βιταμινούχο νερό είναι κάτω. Το νερό καρύδας είναι κάτω. Για να διατηρήσουν το μερίδιο αγοράς, πρέπει να αγοράσουν και μικρότερα brands’.
Και βέβαια θα πρέπει να στραφούν στην απόκτηση και άλλων brands σε νέους τομείς. Ο Sipper λέει ότι η Coca-Cola πιθανότατα απέκτησε την Costa για να πουλήσει τα “προϊόντα έτοιμου προς κατανάλωση καφέ και συσκευασίες καφέ”. Η Coca Cola έχει πάει πολύ καλά στην Ασία και είναι μια παγκόσμια εταιρεία, που πιθανότητα θα μπορεί να αναπτύξει και τα Costa καφέ εκεί επίσης.
Ωστόσο, ο Sipper έχει επικριτική στάση απέναντι στον χειρισμό των εξαγορών της Coca-Cola. “Δεν εκτελούν καλά. Φαίνονται να χάνουν το κασέ αυτών των brands », λέει.
Λόγω της χαμηλής περιεκτικότητας του αναψυκτικού σε ζάχαρη, δεν ταιριάζει η εξαγορά της Moxie με την προσπάθεια της Coca-Cola να ελαχιστοποιήσει την περιεκτικότητα σε ζάχαρη και να προσελκύσει περισσότερους θρεπτικούς πελάτες; Ο Sipper δε συμφωνεί καθόλου με αυτή την ιδέα. «Καθόλου», απαντά. “Δεν νομίζω ότι έπαιξε κάποιο ρόλο. Δεν την αγόρασαν για το φυσικό της περιεχόμενο. “
Δεδομένου ότι έχουν δώσει έμφαση στη φυσική σόδα και το Moxie είναι ένα ανθρακούχο brand, δεν συνδυάζεται με μια επικρατούσα στρατηγική, λέει ο Sipper. Θεωρεί την απόκτηση της Moxie από την Coca-Cola ως «τακτική κίνηση, όχι στρατηγική. Δεν πρόκειται να έχει μεγάλη επίπτωση στην τελική. “
Ο Sipper, αμφισβητώντας τη νέα απόκτηση της Coca-Cola, λέει: “Αν συνεχίσετε να αγοράζετε μεγάλες εταιρείες ποτών και οι πωλήσεις συνεχίζουν να μειώνονται, τι λέει αυτό για το μέλλον σας;”
Αυτό που υπογραμμίζει απ’ την απόκτηση της Moxie είναι τα προβλήματα που έχει η Coca-Cola στο κομμάτι της καινοτομίας και στο να ξεκινά από μόνη της νέα προϊόντα. “Δεν είναι καλοί στη γέννηση “μικρών και νέων” ποτών. Δεν μπορούν να τα “γεννήσουν”, οπότε πρέπει να τα αποκτήσουν από άλλους “, λέει ο Sipper.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
