Η πιο σημαντική στατιστική στο λιανικό εμπόριο.
Υπήρξε πρόσφατα μία σημαντική συζήτηση γύρω από τις μετρήσεις που χρησιμοποιούνταν για την αξιολόγηση των επιδόσεων του λιανικού εμπορίου.Ιστορικά, οι επιδόσεις των συγκριτικών στοιχείων πωλήσεων (δηλαδή η αύξηση εσόδων που είχαν εταιρείες από καταστήματα που είχαν ανοίξει για τουλάχιστον ένα χρόνο) κυριαρχούσαν σημαντικά.Στη συνέχεια, ήρθε το ηλεκτρονικό εμπόριο κατά τη δεκαετία του 1990 και νέες έννοιες εισήχθησαν προς συζήτηση. Όροι όπως digital comps, GMV και customer life time value, άρχισαν να εισέρχονται στο λεξικό του λιανικού εμπορίου, φέρνοντας μαζί τους μια επαγγελματική διάλεκτο που φέρνει σε δύσκολη θέση τους ηγέτες της παλιάς σχολής.
Aπό τότε, οι ψηφιακοί και φυσικοί κόσμοι ήρθαν σε σύγκρουση. Οι λιανέμποροι κράτησαν τους αριθμούς τους, ενώ οι νέοι, εύστροφοι, ψηφιακοί τύποι επινόησαν τις δικές τους μετρήσεις. Άρα, πώς βγάζουμε άκρη με όλα αυτά;
- Πρώτον, η βιομηχανία θα πρέπει να πάρει μια βαθιά ανάσα και να παραδεχτεί ότι δεν υπάρχει σωστή και λάθος πλευρά. Ο κόσμος τώρα είναι διαφορετικός.
- Δεύτερον, καμιάς πλευράς οι μετρήσεις δεν πρέπει να καταργηθούν. Οι ειδικοί που υποστηρίζουν ότι οι λιανοπωλητές δεν πρέπει να υπολογίζουν τις πωλήσεις τους με το παλιό σύστημα, αλλά ούτε να αξιολογούν την απόδοση με ξεχωριστές μετρήσεις καναλιών, χάνουν την ευρύτερη εικόνα. Οι μετρήσεις αυτές εξακολουθούν να είναι ζωτικής σημασίας εφόσον χρησιμοποιούνται στο σωστό πλαίσιο.
- Τρίτον, η αληθινή απάντηση έγκειται στο να δοθεί λιγότερη έμφαση σε ό,τι προέκυψε από τα εκάστοτε πραγματικά και ψηφιακά καταστήματα και να εμβαθύνουμε σε νέες μακροπρόθεσμες μετρήσεις με τον όρο ” North Star metrics” που δίνει μια πιο ξεκάθαρη και γρήγορη εικόνα για την μακροπρόθεσμη υγεία της εταιρείας.
Η πιο σημαντική μέτρηση για την ένδειξη της μακροπρόθεσμης υγείας της εταιρείας και που κατευθύνεται ο έμπορος λιανικής ή ακόμα και ολόκληρο το λιανικό εμπόριο;
Η Πρώτη Αναζήτηση ενός Προϊόντος η που αναζητώ αυτό που θέλω?
Ξέρω, ακούγεται τρελό, αλλά δεν αφορά το σήμερα. Αφορά το 2030.
Η λιανική πρωτοπορία κάνει έναν κύκλο κάθε 30 με 40 χρόνια. Μπορούμε να ανατρέξουμε στον 19ο αιώνα για να εντοπίσουμε την τάση αυτή. Οι δύο μεγαλύτερες ανακαλύψεις ήταν αυτή του εμπορικού κέντρου και η άνοδος των μαζικών εμπόρων στα τέλη του 1950/1960 και έπειτα, φυσικά, το ηλεκτρονικό εμπόριο του 1990.
Η επόμενη μεγάλη καινοτομία θα είναι μεταξύ 2020 και 2030. Προσωπικά ποντάρω στη δημιουργία του πρώτου εξατομικευμένου φυσικού καταστήματος.
Η Πρώτη Αναζήτηση ενός Προϊόντος θα αποτελεί κορυφαίο δείκτη που θα προβλέπει ποιος θα αναπτυχθεί σε αυτή τη νέα εποχή, αφού η Πρώτη Αναζήτηση ενός Προϊόντος υποδηλώνει την τάση του καταναλωτή, όχι μόνο για μια ψηφιακή αγοραστική εμπειρία, αλλά εξίσου για μια φυσική εμπειρία αγορών.
Οι τάσεις της Πρώτης Αναζήτησης ενός Προϊόντος, όχι οι πωλήσεις τριμήνου ενός καταστήματος φυσικού ή ψηφιακού, με την πάροδο του χρόνου θα αναδεικνύουν καλύτερα την πραγματική εμπορική δύναμη του εμπόρου. Θα μπορούσαν να γίνουν οι πρώτες ενδείξεις για το τι διαχωρίζει τα “έχω” και τα “δεν-έχω” ενώ το μέλλον του “Νέου Εμπορίου” ξετυλίγεται αφού αντιπροσωπεύει τη δύναμη της αγάπης του καταναλωτή για μια εμπορική μάρκα.
Ορισμένες ενδιαφέρουσες μελέτες και συζητήσεις τους τελευταίους μήνες διασαφηνίζουν αυτό το σημείο, καθώς τα δεδομένα των πηγών αυτών είναι σημαντικά, όχι μόνο γι’ αυτά που δείχνουν, αλλά και για εκείνα που δεν δείχνουν.
Η έρευνα που συγκεντρώνει το μεγαλύτερο ενδιαφέρον στην ετήσια έρευνα τη Surnata για την Πρώτη Αναζήτηση ενός Προϊόντος είναι εκείνες που αφορούν στην Amazon. 49% των αμερικανών καταναλωτών ανατρέχουν πρώτα στην Amazon όταν ψάχνουν για κάποιο προϊόν. 36% χρησιμοποιούν μηχανές αναζήτησης όπως η Google και μόνο το 15% πηγαίνει σε πραγματικό εμπορικό κατάστημα ή στην ίδια την μάρκα. Αυτή η στατιστική κερδίζει όλο και περισσότερο έδαφος με τα χρόνια.
Σε απλή μετάφραση: όταν οι καταναλωτές ξέρουν τι θέλουν, πάνε κατευθείαν στην Amazon.
Άλλες μελέτες, όπως αυτή από το Jolly Good Gifts.com, το οποίο έχει εξαιρετική οπτική, επιβεβαιώνει επίσης αυτά τα ευρήματα. Η έρευνα της JGG δείχνει ότι η Amazon είναι ικανή να κερδίσει τη μάχη σε υψηλότερο βαθμό από ό,τι θεωρεί η Survata και ότι έχει καλύτερες επιδόσεις στις νεότερες ηλικίες (μεταξύ 18-24 ετών) και στις γυναίκες, οι οποίες είναι και η μεγαλύτερη αγοραστική δύναμη ως πλειοψηφία του αγοραστκού κοινού στην Αμερική.
Τα συμπεράσματα των δεδομένων αυτών είναι μεγάλα και αλληλοσυμπληρώνονται.
- Η Amazon και η Google έχουν μετατραπεί στα ψηφιακά εμπορικά της Αμερικής (δηλαδή, στα μέρη που οι καταναλωτές βρίσκουν περισσότερα από αυτά που ήθελαν αρχικά να αγοράσουν).
- Οι καταναλωτές αναζητούν ολοένα και λιγότερο την ψηφιακή εμπειρία των επώνυμων εμπόρων χρόνο με το χρόνο.
- Οποιεσδήποτε αυξήσεις στην αναζήτηση μιας μάρκας ή ενός έμπορου χρόνο με το χρόνο, στην Google ή στην Amazon, δεδομένου των πρώτων δύο στοιχείων, θα ήταν μάλλον μια σοβαρή ένδειξη πρόγνωσης της συνολικής εμπορικής υγείας των παραπάνω μακροπρόθεσμα.
Η πρώτη Αναζήτηση Προϊόντος είναι, λοιπόν, σαν μια αντικειμενική μέτρηση πιθανού αγοραστή χωρίς τη διεξαγωγή έρευνας.
Όχι μόνο αυτά τα δεδομένα μπορούν να βοηθήσουν στην κατανόηση της συνολικής εξέλιξης της αναζήτησης, αλλά μπορούν επίσης να αναλυθούν ώστε να καταλάβουμε τη θέση και τη δύναμη του λιανοπωλητή στην κατηγορία του. Για παράδειγμα, αυτά τα στατιστικά στοιχεία συγκεντρώνονται ολοκληρωμένα, οπότε τίθεται το ερώτημα: είναι ορθό να συμπεράνουμε ότι η συμπεριφορά είναι ίδια στην αναζήτηση βασικών προϊόντων, προϊόντων ομορφιάς και προϊόντων ένδυσης;
Πιθανότατα όχι. Και ποιες απαντήσεις σε ερωτήσεις όπως αυτές θα μπορούσαν να αποκαλύψουν ποιος ψάχνει τι, πού και γιατί θα μπορούσαν να καταδείξουν τη σχετική δύναμη των διαφόρων λιανοπωλητών και μαρκών ανά κατηγορία.
Ίσως να σκέφτεστε ” Σίγουρα, ναι, αυτό είναι σημαντικό, αλλά πώς να σκεφτούμε γι’ αυτό όταν οι καταναλωτές δεν είναι σίγουροι τι θέλουν;”
Σπουδαία ερώτηση: δείτε το Facebook. Η πρόσθετη λειτουργία του είναι συναρπαστική, ειδικά δεδομένου της φήμης για μια εφαρμογή εμπορίου μέσω Instagram.
To Facebook και οι ιδιότητές του αυτή τη στιγμή απέχουν από όλα τα παραπάνω ερευνητικά δεδομένα. Σε αντίθεση με τη Google και την Amazon, όπου οι καταναλωτές πρέπει να αναζητήσουν συγκεκριμένο προϊόν, το Facebook ξέρει τα εσωτερικά τους θέλω απλά βάσει των scrollαρισμάτων στο feed τους, των like, των shares φωτογραφιών και post και των σχολίων σε γεγονότα χρόνο με το χρόνο.
Το Facebook και το Instagram προβάλλουν έναν κόσμο όπου οι σιωπηρές επιθυμίες των καταναλωτών μπορούν να κατανοηθούν και όπου η πράξη της “αναζήτησης” γίνεται κάτι εξ’ ολοκλήρου διαφορετικό. Οι καταναλωτές θα δουν απλώς τα πράγματα που τους αρέσουν μέσω των κοινωνικών μέσων ενημέρωσης, θα εμπνευστούν και θα πάνε να αγοράσουν. Τα μεσαία βήματα θα παραληφθούν.
Αυτό το πλεονέκτημα είναι ισχυρό. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο η Amazon εργάστηκε, αν και ανεπιτυχώς, για να ανεβάσει το δικό της κοινωνικό δίκτυο, Amazon Spark. Η σιωπηρή κατανόηση των επιθυμιών των καταναλωτών προτού οι καταναλωτές γνωρίζουν ακόμη και αυτό που επιθυμούν οι ίδιοι, με βάση την απλή καθημερινή συμπεριφορά μέσα σε ένα κοινωνικό δίκτυο, είναι ένα αποφασισμένο μακροπρόθεσμο πλεονέκτημα δεδομένων.
Το Facebook αναμφίβολα αναγνωρίζει αυτό το μακροπρόθεσμο πλεονέκτημα. Η αγορά του κερδίζει δυναμική και εάν το Facebook είναι αρκετά έξυπνο, δεν υπάρχει λόγος να μην πιστεύουμε ότι θα πάρει μια σελίδα του Alibaba στο εξωτερικό και θα προσπαθήσει να διασπάσει το εμπόριο B2C όπως το ξέρουμε ως τώρα και να δημιουργήσουμε ένα νέο κατάστημα για συνολική “έρευνα”.
Ο κόσμος εξελίσσεται γρήγορα. Ρίξτε μια ματιά σε μια από αυτές τις κουλ, νέες start-ups και θα καταλάβετε την νέα μικροτάση που δημιουργείται. Συναρπαστικές εταιρείες όπως η Me Spoke ή η Threads πρόκειται να υπερφορτώσουν το κοινωνικό εμπόριο.
Η Me Spoke “συρρικνώνει τον κύκλο εύρεσης”, δίνοντας σε κάθε άνθρωπο στον κόσμο την ευκαιρία να γίνει ο κοινωνικός ευαγγελιστής μιας μάρκας ή ενός λιανοπωλητή. Η τεχνολογία που διαθέτει η Me Spoke καταγράφει μεταδεδομένα από εικόνες προϊόντων και, στη συνέχεια, εάν ο καταναλωτής ενδιαφέρεται να αγοράσει ένα συγκεκριμένο προϊόν, αυτός ή αυτή θα μεταφερθεί απευθείας στον κατασκευαστή ή τον έμπορο λιανικής πώλησης. Είναι σαν μια διαφήμιση του Facebook για στεροειδή, μόνο που κάθε χρήστης έχει ήδη επιλέξει ποιόν να ακολουθήσει ήδη και η πραγματική “διαφήμιση” είναι μια δεύτερη σκέψη. Το Me Spoke θα μπορούσε να γίνει ένας εντελώς νέος τρόπος να σκεφτούμε για την ανακάλυψη, την έμπνευση και την πώληση προϊόντων.
Ομοίως, το Threads επαναδιατυπώνει τα παγκόσμια εμπορικά εργαλεία για να δημιουργήσει μια ολοκληρωτική εμπειρία μέσα από εφαρμογές μηνυμάτων socialmedia.
Συμμετέχει στον κόσμο του εμπορικού chat, προσφέροντας μια επιλεκτική επιλογή προϊόντων και εξατομικευμένων υπηρεσιών μέσω εφαρμογών μηνυμάτων για κινητά τηλέφωνα. Η Google και η Amazon για την ώρα, δεν διαθέτουν βάσεις για τέτοιου τύπου περιβάλλοντα, άρα ο τρόπος αυτός μπορεί να σημαίνει πολλά για το πώς θα πραγματοποιούνται οι αναζητήσεις προϊόντων, όταν οι άνθρωποι θέλουν κάτι να τους εμπνεύσει.
Επισημαίνω αυτά τα παραδείγματα επειδή οι κοινωνικές ροές, τα μηνύματα και ο τρόπος με τον οποίο τα άτομα αναζητούν και καταναλώνουν προϊόντα βρίσκονται στο ρεύμα της δραματικής αλλαγής του εμπορίου.
Που και πώς οι έρευνες συμβαίνουν, θα αποκτήσει μεγαλύτερη σημασία και θα γίνουν το νέο “καναρίνι” του λιανικού εμπορίου στο ανθρακωρυχείο. Καθώς η πρώτη αναζήτηση προϊόντος στον ιστότοπο ενός λιανοπωλητή ή ενός λιανοπωλητή στο Google ή στο Amazon αρχίζει να μειώνεται, είναι πιθανό ότι και η οικονομική απόδοση του λιανοπωλητή ή του εμπορικού σήματος θα επιδεινωθεί με την πάροδο του χρόνου.
Βήματα σε καταστήματα, κυκλοφορία σε ιστότοπους, ενώ είναι σημαντικά, δίνουν μόνο μια θολή θέα του παρελθόντος. Δεν δείχνουν πού κατευθύνεται το μέλλον. Οι εταιρείες, όπως πολλές έκαναν τις τελευταίες εβδομάδες, μπορούν να παινεύονται για το 40% περίπου των ψηφιακών πωλήσεων τρίμηνο με τρίμηνο, αλλά ποιος ξέρει τι σημαίνει αυτή η στατιστική;
Πώς κατακτήθηκε η ανάπτυξη είναι ακόμη αβέβαιο. Ήταν λόγω της τιμής; Λόγω της ποικιλίας; Ήταν λόγω της κατηγορίας που ανήκει το εκάστοτε προϊόν; Ή μήπως ήταν λόγω της προτίμησης του κοινού προς μια συγκεκριμένη μάρκα;
Μέχρι να υπάρξει μια πιο καθαρή εικόνα για τα όσα συζητήθηκαν παραπάνω, δεν έχουμε καμία ξεκάθαρη άποψη.
Οι βιομηχανίες και οι μεμονωμένες εταιρείες που δεν ονομάζονται στο Google, το Amazon ή το Facebook αφέθηκαν να πετάξουν στα τυφλά, ελπίζοντας ότι το “καναρίνι τους δεν θα χτυπήσει τοίχο με το κεφάλι κατά τη διέξοδο του από το ορυχείο.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
