Κανείς στην VF Corporation δε φαίνεται να σκέφτεται τον James Dean, την πολιτιστική εικόνα που πήραν τα Lee jeans από τους καουμπόηδες και όλα αυτά μετατράπηκαν στο απόλυτο ρούχο για τους νεαρούς Αμερικανούς στα μέσα του 20ου αιώνα.
Δεν είναι ότι τα στελέχη δεν εκτιμούν τη φύση του εικονικού brand Lee, το οποίο μαζί με τα Wrangler εξαπλώνεται σε μια ξεχωριστή δημόσια τμηματική εταιρεία denim που τα στελέχη αναμένουν ότι θα αξίζει περισσότερα από 2,5 δισεκατομμύρια δολάρια σε ετήσια έσοδα. Ο διευθύνων σύμβουλος της VF, Steve Rendle, χρησιμοποίησε τη λέξη “εικονικό”, για να περιγράψει τα δύο brands.
H κίνηση, η οποία θα επηρεάσει μεταξύ άλλων και τις Vans, North Face, Timberland είναι απόλυτα σύμφωνη με τις στρατηγικές προτεραιότητες της εταιρείας.
“Φαίνεται ότι η VF εξετάζει το ενδεχόμενο να αποσύρει τις βασικές της δραστηριότητές από τα denim ρούχα”, δήλωσε ο Mark Cohen, καθηγητής retail studies στο Columbia Business School. “Η αξία που λαμβάνουν από τα αναπτυξιακά στοιχεία του χαρτοφυλακίου τους μειώνεται από την αντίσταση που δημιουργεί αυτό το τμήμα τζίνς που δεν αναπτύσσεται πλέον”.
Τα στελέχη της VF δήλωσαν στους αναλυτές σε τηλεδιάσκεψη ότι η απομάκρυνση των Lee και των Wrangler από την κεντρική δραστηριότητα της εταιρείας ήταν “λογική”.
“Τα τμήματα απου πουλάνε τζίνς και γενικότερα denim μειώνουν τη συνολική ανάπτυξη και τα κέρδη, οπότε η διάσπαση τους θα κάνει τις υπόλοιπες επιχειρήσεις VF να φαίνονται πολύ καλύτερες”, δήλωσε ο Matt Powell, αντιπρόεδρος και ανώτερος σύμβουλος του ομίλου The NPD Group .
Οι ημέρες των denim έχουν τελειώσει
Υπάρχει μία μικρή αμφιβολία ότι η βιομηχανία denim έχει μείνει πίσω σε σχέση με άλλα ενδύματα όπως τα athlesiure, τα οποία οι άνθρωποι δεν χρησιμοποιούν μόνο στο γυμναστήριο ή στο στούντιο γιόγκα. Ήταν μια τάση τα τελευταία πέντε χρόνια, σύμφωνα με τον Powell. Η κατηγορία που έχει γίνει πολύ δημοφιλής και high-performance είναι η casual που η Lululemon, αναμφισβήτητα την έκανε γνωστή.
Η αγορά των denim δεν κυριαρχεί πλέον στις εταιρίες που για λίγο πωλούνταν σε όλο τον κόσμο. Παρήχθησαν πριν από έναν αιώνα αρχικά, όπου τα αμερικανικά τζιν από τις Lee, Wrangler και Levi’s κέρδισαν τη φήμη τους τόσο για πρακτικούς λόγους όπως η ανθεκτικότητα, αφού πωλούνταν σε σκληρά εργαζόμενους όπως ναυτικούς και καουμπόηδες – και τελικά εξελίχθηκε μία μυθολογία γύρω από τα συγκεκριμένα ρούχα μέσων των ταινιών.
H αγάπη του James Dean και άλλων για τα τζιν βοήθησε να επεκταθεί ευρύτερα ο μύθος πέρα από τη δύση. Για καιρό, το denim ήταν το βασικό ρούχο στη ντουλάπα για τους νέους της Αμερικής. Κάθε κομμάτι ήταν μοναδικά φτιαγμένο για το χρήστη, ξεθωριασμένο και συμβάδιζε ακριβώς με τις δραστηριότητες και το σώμα του ατόμου που το φορούσε. Σήμερα, όμως τα σκισμένα και το ξεθώριασμα γίνονται όλα στο εργοστάσιο, το ύφασμα απλώνεται χάρη στα μίγματα βαμβακιού και στην εποχή της post-fast fashion, η ανθεκτικότητα δεν είναι και πολύ ανησυχητική.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
