Το βιωματικό στοιχείο, δεν σημαίνει το ίδιο για κάθε brand, ιδέα ή πελάτη. Αφορά ένα μάθημα που ο retailer βάζει μέσα στην καρδιά του, καθώς αυτό θα σχηματίσει το μέλλον των καταστημάτων.
Τη σημερινή εποχή, τα brands σκοντάφτουν το ένα πάνω στο άλλο, στον αγώνα να δημιουργήσουν προσωποποιημένες εμπειρίες που θα προσελκύσουν τους πελάτες στα καταστήματα και θα τους κρατήσουν. Οι retailers και τα brands έχουν ανοίξει διάφορα pop-up stores και concept stores με διαφροετικούς βαθμούς επιτυχίας.
Το να κινείται τοπικά είναι αυτό που επέλεξε η Nike να κάνει για τα καταστήματά της. Ο τρόπος με τον οποίο η Nike σκέφτεται για να φέρει σε επαφή τον πραγματικό με τον ψηφιακό κόσμο, μπορεί να φανεί με σαφήνεια στην τελευταία της ιδέα, τη Nike Live. Το πρώτο κατάστημα αυτού το τύπου, το Nike by Melrose, είναι ένας χώρος 1400τμ που βρίσκεται στη λεωφόρο Melrose 8552 στο Λος Άντζελες.
Το κατάστημα, το οποίο έχει “pop-up vibes” αλλά δεν πρόκειται να φύγει πολύ σύντομα, είναι τοποθετημένο σε μια μοντέρνα, πολυτελή οδό retail, σε μια γειτονιά που φιλοξενεί, επίσης, μονοκατοικίες και πολυτελή διαμερίσματα. Είναι μόλις οκτώ λεπτά με τα πόδια από το κατάστημα της Nordstrom, η οποία χρησιμοποιεί δεδομένα για να εξατομικεύσει το κατάστημά της, ώστε να ταιριάζει στην τοπική κοινότητα.
Στον πυρήνα της, η Nike Live στοχεύει να αντικατοπτρίζει τις ανάγκες των μελών του NikePlus που έχουν εμμονή με τον αθλητισμό και την ταχύτητα, χρησιμοποιώντας δεδομένα για να εξατομικεύσει τις εμπειρίες, τις υπηρεσίες και την ποικιλία των προϊόντων της.
Από το να έρθει μια ιδέα, μέχρι το άνοιγμα ενός καταστήματος, η διαδικασία πήρε περίπου οκτώ μήνες, δήλωσε η Cathy Sparks, αντιπρόεδρος και GM της Global Nike Direct Stores. Για την Sparks, που εργάστηκε στην ιδέα με μια ομάδα 12 ατόμων, το κατάστημα είναι σαν “ένα μωρό”. Και αν μεγαλώσει γρήγορα, ο στόχος είναι να αναπτυχθεί το μοντέλο, καθώς και συγκεκριμένες υπηρεσίες και χαρακτηριστικά, σε όλον το “στόλο” των καταστημάτων στις ΗΠΑ και ακόμα παραπέρα.
Είναι το να δημιουργείς σε έναν τόπο το μέλλον των καταστημάτων;
Η Nike Live είναι η πρώτη ιδέα του brand που προγραμματίζεται να είναι αποκλειστικά ως σημείο συνάντησης για τα μέλη. «Χρειαζόμαστε τα καταστήματά μας να αντικατοπτρίζουν καλύτερα τους καταναλωτές της αγοράς και οι ιδέες των μελών θα μας δείξουν πως θα το κάνουμε αυτό», δήλωσε η Sparks. “Το μέλλον της προσφοράς μας, θα είναι πολύ προσωπικό και θα σας γνωρίσουμε τόσο καλά, ώστε να γίνουμε εξαιρετικά σχετικοί με το προϊόν που προσφέρουμε και τις υπηρεσίες μας”.
Για το νέο κατάστημα, αυτό σημαίνει ότι δημιουργείται ένας πελάτης που ασχολείται με το στυλ και τη γυμναστική, που του αρέσει να αγαπά και να δείχνει ωραίος, να προπονείται, να έχει στυλ, να περνάει χρόνο με φίλους και αναμένει υψηλά επίπεδα υπηρεσιών, πρόσθεσε η Sparks.
Ο στόχος στους πιο αφοσιωμένους πελάτες είναι κάτι που οι ειδικοί της βιομηχανίας βλέπουν ως ένα βήμα προς τη σωστή κατεύθυνση. Η δραστηριότητα των μελών αυξήθηκε κατά 48% σε σχέση με πέρυσι, σύμφωνα με τα στοιχεία της Nike.
“Οι καλύτεροι πελάτες είναι το μέρος που θέλετε να πραγματοποιήσετε την επένδυση”, δήλωσε ο Matt Powell, αντιπρόεδρος και ανώτερος σύμβουλος του ομίλου The NPD Group. “Έχουν μεγαλύτερη σχέση με το Brand, αγοράζουν περισσότερο από κάποιον που δεν είναι πελάτης ήδη, και το κόστος απόκτησης κάποιου που δεν είναι ήδη πελάτης είναι υψηλό.”
Το Hyperlocalization είναι μια από τις βασικές τάσεις που επιτρέπουν σήμερα στους retailers να γνωρίσουν τους πελάτες τους με βαθύτερο τρόπο, αλλά τα τοπικά καταστήματα αγωνίζονται όταν πρόκειται για την υλοποίηση των ιδεών, δήλωσε ο Matt Sargent, ανώτερος αντιπρόεδρος retail της Magid.
“Πολλοί retailers έσπευσαν να εισάγουν τις τοπικές ιδέες στην αγορά”, δήλωσε προσθέτοντας ότι έχει στην κατοχή του ένα μπλουζάκι Patagonia το οποίο δημιουργήθηκε στη Μινεσότα και δείχνει χιονισμένα βουνά, τα οποία, όμως, δεν υπάρχουν στην πολιτεία αυτή.
“Η Nike αντιμετωπίζει αυτό το μέτωπο αφήνοντας την τεράστια κίνηση που έχει στον ιστότοπό της να κατευθύνει το εμπόρευμα. Αυτό συμβάλλει σε μια βασική επιθυμία των millenials, να συμμετάσχουν στην ανάπτυξη ενός brand”.
Τα φυσικά καταστήματα συναντούν τα ψηφιακά
Όταν η εφαρμογή της Nike κυκλοφόρησε πριν από μερικά χρόνια, το πλάνο ήταν πάντοτε, να την ενσωματώσει σε καταστήματα, είπε η Sparks. Και το Retail App της Nike, που έχει δοκιμαστεί σε Portland, Santa Monica παρουσιάζει ήδη πολλά υποσχόμενα αποτελέσματα.
“Το να πείσεις τους καταναλωτές να γίνουν πελάτες όταν ασχολούνται με την εφαρμογή και τα προϊόντα, έχει διπλάσια αποτελέσματα από αυτά που θα βλέπαμε σε μια τυπική ημέρα”, δήλωσε η Sparks, προσθέτοντας ότι ένα πρόσφατα χαρακτηριστικό που αποσκοπεί στη μείωση της δυσκολίας της παραλαβής σε μια μέρα, οδηγεί επίσης στην άνοδο της κυκλοφορίας στα καταστήματα.
Η ενσωμάτωση του Nike App στο Retail, το οποίο έκανε το ντεμπούτο του τον Μάρτιο, αποτελεί κεντρικό στοιχείο της ιδέας της Nike Live. Μέσω της εφαρμογής, τα μέλη της Nike Plus μπορούν να κάνουν κράτηση προϊόντων για την παραλαβή μέσω επιλεγμένων σημείων, να προμηθευτούν τα προϊόντα της Nike στα καταστήματά της, να σαρώσουν τα barcodes των προϊόντων για να μάθουν περισσότερα σχετικά με συγκεκριμένα αντικείμενα και να κερδίσουν ανταμοιβές. Τα μέλη που κάνουν αγορές στο νέο κατάστημα μπορούν, επίσης, να εξαργυρώσουν ειδικές ευκαιρίες σε μια ψηφιακή μηχανή αυτόματης πώλησης, η οποία διανέμει μια σειρά προϊόντων.
Μεταξύ των άλλων υπηρεσιών, οι αγοραστές του νέου καταστήματος μπορούν να στείλουν μήνυμα στους συνεργάτες, για παράδειγμα, για να κανονίσουν την επιστροφή ή την ανταλλαγή προϊόντων μέσω της παραλαβής του curbside – μια υπηρεσία που η Sparks θεωρεί οτι μπορεί άμεσα να επεκταθεί σε άλλα καταστήματα.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
