North Face και Vans

Η VF Corp., μητρική εταιρεία διαφόρων brands από τη North Face και τη Timberland, μέχρι τη Vans και την Wrangler, είδε την άνοδο της μετοχής της στο υψηλότερο ρεκόρ αφού ανακοίνωσε ότι τα αποτελέσματα ήταν πέρα των προσδοκιών του πρώτου τριμήνου και αύξησε τις προοπτικές της για ολόκληρο το έτος.

Σε μια εποχή που πολλοί από τη βιομηχανία της μόδας αγωνίζονται για την ανάπτυξη και προσπαθούν να αντιμετωπίσουν τις μετατοπίσεις του μεριδίου των καταναλωτών ανάμεσα στις τεχνολογικές συσκευές, στο σπίτι και στα ταξίδια, η VF Corp. ανέφερε ότι τα έσοδα στο τέλος Ιουνίου αυξήθηκαν κατά 23%, φθάνοντας στα 2,8 δισ. Δολάρια, χάρη εν μέρει στις εξαγορές της Dickies.

Εξαιρουμένης της συνδυασμένης συνεισφοράς των 249 εκατομμυρίων δολαρίων από τις εξαγορές που πραγματοποιήθηκαν στις πωλήσεις, τα έσοδα αυξήθηκαν ακόμη περισσότερο, κατά 12% στα κέρδη των περισσότερων τομέων της VF. Τα καθαρά έσοδα αυξήθηκαν κατά 46%, όπως και το ακαθάριστο περιθώριο κέρδους επίσης αυξήθηκε.

Γιατί συνέβη αυτό; Η VF ανταποκρίνεται στις ανάγκες και τις επιθυμίες των καταναλωτών. Απλά κοιτάξτε το άλμα πωλήσεων κατά 35% στα Vans sneakers, για παράδειγμα. Η Vans, η οποία αγοράστηκε από την VF το 2004, θεωρήθηκε κάποτε ένα εξειδικευμένο brand skate και surf τοποθετημένο στις γωνίες των καταστημάτων retail, αλλά τώρα φιγουράρει στις κεντρικές οθόνες και τον κεντρικό χώρο αποθήκευσης σε πολλά καταστήματα και ανταγωνίζονται όσους αγαπούν τη Nike.

Και μην πείτε ότι το brand επωφελείται απλώς από την συνεχώς αυξανόμενη τάση για αθλητισμό. Η Vans έχει σπάσει τον κώδικα για το πώς θα προσελκύσει νέους καταναλωτές με συλλογές όπως τη Marvel Comics tie-ups. Επίσης, απάντησε στις ανάγκες εξατομίκευσης (Instagram / social media media) των millenials και των καταναλωτών της Gen Z, επιτρέποντάς τους να σχεδιάσουν τα δικά τους παπούτσια με σχέδια από μια οικογενειακή φωτογραφία ή ένα έργο τέχνης.

Για να ανταποκριθεί στις άμεσες απαιτήσεις ικανοποίησης των καταναλωτών, η VF μείωσε τον χρόνο κύκλου προϊόντος για τα εξατομικευμένα προϊόντα κατά το ήμισυ, σε περίπου τρεις εβδομάδες. Αυτό είναι ένα κατόρθωμα σε μια βιομηχανία παπουτσιών, όπου ο παραδοσιακός χρόνος του κύκλου μπορεί να διαρκέσει έως και 18 μήνες.

Aντιμετωπίζοντας την Amazon σαν Partner

Η Vans είναι ένα μόνο παράδειγμα. Η VF, κάποτε γνωστή ως χονδρέμπορος που πωλούσε σε retailers από τη Walmart και την Target μέχρι στους JC Penney και τη Macy’s, μειώνει επίσης τη χονδρική φυσική έκθεση, όπως και τα άλλα παραδοσιακά brands χονδρικής, για να επεκτείνει τη δική της επιχείρηση άμεσης κατανάλωσης . Αυτό συνεπάγεται με το άνοιγμα περισσότερων από τα δικά της φυσικά καταστήματα τόσο στις Η.Π.Α. όσο και στο εξωτερικό και την online επέκταση της, συμπεριλαμβανομένoυ το να πωλεί μέσω Amazon.

Οι μετοχές της VF σημείωσαν άνοδο σχεδόν 5%, στα 93,29 δολάρια τ για να κλείσουν με ρεκόρ. Αντίθετα, οι μετοχές της Skechers υποχώρησαν 21% μετά την ανακοίνωση ενός ελλείμματος κέρδους. Τα έσοδα από την direct-to-consumer κατανάλωση αυξήθηκαν κατά 22%, συμπεριλαμβανομένης της αύξησης των online πωλήσεων κατά 54%. Περιγράφουν την Amazon ως «συνεργάτη», προσθέτοντας ότι η VF έχει ομάδες στις Η.Π.Α. και στην Ευρώπη που συνεργάζονται με τον online γίγαντα “βοηθώντας τους να κατανοήσουν πώς να δημιουργήσουν ποικιλία”. Τα έσοδα χονδρικής εξακολουθούν να είναι το 70% των δραστηριοτήτων της VF, δήλωσε η CFO Scott Roe σε συνέντευξη.

Ακόμη και αυτός ο τομέας είδε τις πωλήσεις της Q1 να αυξάνονται κατά 10%, ξεπερνώντας τον ρυθμό ανάπτυξης, όπως ανέφεραν πολλοί από τους κλάδους των πολυκαταστημάτων και της μαζικής αγοράς-retail. Τα διεθνή έσοδα σημείωσαν άνοδο 27%. Σε αυτό το μέτωπο, η VF δεν βλέπει ακόμη κανένα αντίκτυπο από τον πόλεμο των ΗΠΑ για τα τιμολόγια με την Κίνα, την κύρια αγορά επέκτασης της εταιρείας.

Με τα brands όπως τη Vans, τη North Face και τη Timberland, που αποτελούν πλέον μέρος των πέντε κορυφαίων στη λίστα, οι εξαγορές θα συνεχίσουν να αποτελούν το κλειδί της στρατηγικής ανάπτυξης της VF και την ανταπόκρισή της στις νέες απαιτήσεις των καταναλωτών.

Η νίκη στο σημερινό τοπίο retail δεν έχει ως στόχο το άσκοπο κυνηγητό, αλλά το να συντονίζει τις εταιρίες σε ό, τι θέλουν οι καταναλωτές και το να βρουν ευκαιρίες σε αναπτυξιακούς τομείς που μπορεί να μην έχουν αυτή τη λαμπερή εικόνα ακόμα.