Τι πήγε στραβά στη Lidl όταν εισήλθε στις ΗΠΑ; Η απάντηση είναι απλή: σχεδόν τα πάντα. Και θα επιδεινωθεί εάν η Lidl δεν βελτιώσει την ικανότητά της να υλοποιεί τον σχεδιασμό της σωστά. Η Lidl πρέπει να είναι πρόθυμη να επανεξετάσει το επιχειρηματικό μοντέλο της.
Οι αυτοπροκαλούμενες πληγές της Lidl
Η Lidl, όπως και ο γερμανός ομόλογός της Aldi, είναι ένας grocery retailer που διαθέτει ένα περιορισμένο αριθμό προϊόντων στα καταστήματά της και προτιμά να προσφέρει στους πελάτες ένα μείγμα προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας και ένα μικρό αριθμό επώνυμων προϊόντων. Επειδή η Lidl διαθέτει τόσο πολλά από τα δικά της προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, είναι σε θέση να πουλήσει τα πάντα στα καταστήματά της με μεγάλη έκπτωση. Η Lidl αναφέρεται ως “discounter” επειδή ανταγωνίζεται στην τιμή.
Η Lidl έχει αγωνιστεί να δημιουργήσει σταθερή κυκλοφορία στα καταστήματα, επειδή πολλά από αυτά βρίσκονται σε περιοχές έξω από τις παραδοσιακές αγορές για ψώνια. Η Lidl έχει επικριθεί έντονα για την στρατηγική της στον τομέα των ακινήτων, έχοντας κάνει κακή δουλειά στην επιλογή των τοποθεσιών των καταστημάτων.
Εάν η Lidl μπορεί να επιτύχει στις Η.Π.Α., μπορεί να εισέλθει ευκολότερα στον Καναδά. Οι δραστηριότητες στον Καναδά και τις Η.Π.Α. θα επιτρέψουν στην Lidl να δημιουργήσει ένα δίκτυο κατασκευαστών, προμηθευτών και διαύλων διανομής που θα μειώσει σημαντικά το κόστος εφοδιαστικής και μεταφοράς, βελτιστοποιώντας παράλληλα την αλυσίδα εφοδιασμού της για τη Βόρεια Αμερική.
Μόλις η Βόρεια Αμερική λειτουργεί πιο σταθερά, η Lidl μπορεί να επεκταθεί στο Μεξικό και να αξιοποιήσει την εδραιωμένη αλυσίδα εφοδιασμού της στη Βόρειο Αμερική για να βοηθήσει τη Lidl να επεκταθεί οικονομικά σε όλο το Μεξικό και τελικά στην Κεντρική και Νότια Αμερική.
Οικοδομώντας ένα νέο μοντέλο
Εκτός από τις προκλήσεις που αντιμετώπισε η Lidl σε σχέση με την επιλογή τοποθεσίας καταστημάτων και την αδυναμία κέρδους στην τιμή, η αχίλλειος πτέρνα των επιχειρήσεων της Lidl στις Η.Π.Α. είναι η έλλειψη στρατηγικής για τη μόχλευση της επιστήμης της διαχείρισης της αλυσίδας εφοδιασμού και της εφοδιαστικής που θα οδηγήσει στην ανάπτυξη.
Η στρατηγική της Lidl ήταν να ανοίξει όσο το δυνατόν περισσότερα καταστήματα σε μια προσπάθεια να οικοδομηθεί το εμπορικό της σήμα και να αναπτυχθεί η επιχείρηση. Η Lidl θα ήταν συνετό να θέσει την προσοχή της στο άνοιγμα των καταστημάτων γύρω από τα κέντρα διανομής της, με στόχο να ανοίξει το μέγιστο δυνατό αριθμό καταστημάτων σε μια βέλτιστη ακτίνα που να μπορεί να υποστηρίξει κάθε κέντρο διανομής.
Αυτό θα επιτρέψει στην Lidl να γεμίσει πολιτείες με καταστήματα με αποτελεσματικό και οικονομικά αποδοτικό τρόπο. Ως νεοεισερχόμενη στις Η.Π.Α., η Lidl θα πρέπει να τελειοποιήσει τις λειτουργίες της, την αλυσίδα εφοδιασμού, τη διανομή και την τιμολόγηση, αντί να επεκτείνεται παράλληλα σε πολλαπλές πολιτείες.
Thinking Big
Το μοντέλο discount της Lidl βρίσκεται υπό πίεση και αντιμετωπίζει ένα μέλλον στο οποίο οι μεγαλύτεροι ανταγωνιστές της είναι διατεθειμένοι να θυσιάσουν εμπόρευμα για να διατηρήσουν το μερίδιο αγοράς. Αφαιρέστε το πλεονέκτημα τιμής και οι discounters δεν έχουν πολλά να προσφέρουν στους καταναλωτές. Για να επιτύχει στις Η.Π.Α., η Lidl πρέπει να αλλάξει το επιχειρηματικό της μοντέλο.
Δεν είναι εύκολο έργο σε μια εταιρία που έχει τον δικό της δρόμο να κάνει αλλαγές στην επχειρηματική της προσέγγιση. Η αυστηρή και πειθαρχημένη κουλτούρα της Lidl είναι από πολλές απόψεις η μεγαλύτερη δύναμη, αλλά ταυτόχρονα και η μεγαλύτερη αδυναμία της. Η Lidl έχει βρει επιτυχία σε 28 χώρες. Το να προτείνεται ότι η Lidl θα αλλάξει τους τρόπους της μόνο για τις Η.Π.Α. δεν θα ληφθεί ευνοϊκά από πολλά στελέχη της Lidl.
Η Lidl πρέπει να γίνει πολύ πιο καινοτόμος εταιρία και “απρόβλεπτη” από τους ανταγωνιστές της. Πρέπει να κάνει μια μεγάλη κίνηση που θα εξαλείψει πολλούς από τους περιορισμούς που αντιμετωπίζει με έμφαση στην ελαχιστοποίηση της αποτρεπτικής στρατηγικής που χρησιμοποιείται κατά της Lidl από τους ανταγωνιστές της. Έχει πολλές επιλογές που μπορεί να εξετάσει.
Μεταξύ αυτών, η Lidl μπορεί να ακολουθήσει κάποια από τις παρακάτω στρατηγικές για να αυξήσει δραματικά την ικανότητά της να ανταγωνίζεται: Θα πρέπει να εξετάσει το ενδεχόμενο υπογραφής μιας στρατηγικής εταιρικής σχέσης με την Target, με την οποία η Lidl θα ανοίξει αγορές με επώνυμα προϊόντα Lidl εντός των καταστημάτων Target.
Η Lidl μπορεί να συνεχίσει να ανοίγει αυτόνομα καταστήματα όπου η στρατηγική αυτή δίνει επιλογές στους πελάτες Target και Lidl για το πού θα ψωνίζουν για είδη παντοπωλείου. Μια συνεργασία με την Target θα επιτρέψει στην Lidl να ανοίξει γρήγορα τα καταστήματα ενώ παράλληλα θα αξιοποιήσει την αλυσίδα εφοδιασμού και τις δυνατότητες διανομής της Target για να ανανεώσει οικονομικά τα προϊόντα στα καταστήματά της.
Η Lidl κερδίζει καθώς διαφοροποιείται από τους ανταγωνιστές της. Τα προϊόντα που πωλούνται από την Lidl στα καταστήματά της παράγουν το 80% των πωλήσεων σε ένα παραδοσιακό σούπερ μαρκετ. Η Target μπορεί να συρρικνωθεί και να παράσχει ακόμα ένα format στους πελάτες του για να καλύψουν τις ανάγκες τους σε αγορές και γενικά εμπορεύματα. Οι Lidl και Target θα πρέπει να συνεργαστούν για να εντοπίσουν τη βέλτιστη μορφή και τη συλλογή των καταστημάτων.
Η Lidl κινδυνεύει να χάσει εκατοντάδες εκατομμύρια, αν όχι δισεκατομμύρια δολάρια, τα επόμενα τρία έως πέντε χρόνια μέσω των ανταγωνιστών που την εμποδίζουν να επιτύχει οποιοδήποτε είδος πλεονεκτήματος στην τιμή. Είναι ευάλωτη χωρίς οικονομία κλίμακας και δε μπορεί να αναπτυχθεί χωρίς να καινοτομήσει και να διαφοροποιήσει το επιχειρηματικό μοντέλο της.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
