Τα τελευταία χρόνια ειδικοί, αναλυτές, δημοσιογράφοι και διάφοροι άλλοι παρατηρητές του retail, προωθούν την “Αποκάλυψη του retail”. Μια τυπική ιστορία ή άποψη της κοινής γνώμης προειδοποιεί για το «θάνατο του εμπορικού κέντρου» και επισημαίνει πως «το ηλεκτρονικό εμπόριο κατακλύζει τον κόσμο» υποδεικνύοντας γενικά ότι οι «παραδοσιακοί» retailers δεν υπερέχουν. Δυστυχώς, τα γεγονότα αυτά επιμένουν.
Πρόσφατες αναφορές από διάφορους καταξιωμένους retailers υπογραμμίζουν την αναποτελεσματικότητα των γενικών δηλώσεων σχετικά με το μέλλον των φυσικών αγορών. Παρά την υποτιθέμενη “αρρώστια” που έπεσε στους μη επιτυχημένους που συνεχίζουν να ανοίγουν τα φυσικά καταστήματα, η Lululemon και η Costco κατάφεραν να οδηγήσουν σε διπλάσιες αυξήσεις τα καταστήματα με την ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου. Όπως και με το Ulta, το brand ομορφιάς που ανοίγει 100 νέα καταστήματα φέτος.
Αν το φυσικό retail είναι “νεκρό”, παρακαλούμε να το μεταφέρετε επίσης στις TJX, Ross, Dollar General και Aldi, οι οποίες συνεχίζουν να ανοίγουν σημαντικούς αριθμούς νέων τοποθεσιών. Ας μην ξεχνάμε τους Warby Parker, Indochino, Untuckit, Everlane, Fabletics και πολλά άλλα brands που ξεκίνησαν στο διαδίκτυο, μόνο για να ανακαλύψουν ότι τα φυσικά καταστήματα είναι απαραίτητα για το επόμενο στάδιο ανάπτυξής τους και ίσως να είναι το κλειδί για το πραγματικό κέρδος.
Εναλλακτικά, αν κοιτάξουμε την Κίνα όπου, ειλικρινά, τα περισσότερα από τα πραγματικά cool πράγματα στο retail συμβαίνουν, αποδεικνύεται ότι η Alibaba εντείνει τη στρατηγική της, ανοίγοντας περισσότερα καταστήματα Hema και πραγματοποιώντας επενδύσεις σε διάφορα φυσικά καταστήματα retail. Φυσικά, το πραγματικό ζήτημα είναι το ότι υιοθετούμε μια κοινή γνώμη για μια τεράστια και περίπλοκη βιομηχανία. Το μέλλον δεν θα είναι ίδιο για όλους και κάποια brands θα διαφέρουν αρκετά συχνά. Αυτό που γνωρίζουμε είναι ότι σε τομείς όπου η διείσδυση του ηλεκτρονικού εμπορίου είναι υψηλότερη από 40% – τυπικά, εκεί που το προϊόν μπορεί να παραδοθεί ψηφιακά, όπως συμβαίνει με τη μουσική, τα βιβλία και τα παιχνίδια – το μεγαλύτερο μέρος του φυσικού retail έχει εξαλειφθεί .
Γνωρίζουμε ότι σε τομείς όπου η προσφορά εμπορικών χώρων υπερέβη σημαντικά τη βιώσιμη ζήτηση, σε ορισμένες περιπτώσεις εξαιτίας της ανάπτυξης του ηλεκτρονικού εμπορίου και σε άλλες περιπτώσεις εξαιτίας της αύξησης της προτίμησης για καλύτερη αξία, όπου σημειώνεται μαζική ενοποίηση. Πιο συγκεκριμένα, γνωρίζουμε ότι οι retailers που έχουν “κολλήσει στη μέση”, είτε δεν επιλέγουν να είναι υψηλοί σε τιμή /αξία και ευκολία ή δεν μπορούν να παρέχουν μια αξιοσημείωτη εμπειρία αγορών.
Εξίσου παραπλανητικές και επικίνδυνες με τις δηλώσεις για την αποκάλυψη του retail, είναι και εκείνες που υιοθετούν τη θέση του Alfred E. Neumann και βρίσκουν παρηγοριά στο ηλεκτρονικό εμπόριο που είναι “μόνο το 10%” όλων των πωλήσεων λιανικής. Ο αντίκτυπος της ψηφιακής διαταραχής ποικίλλει σημαντικά ανάλογα με τον τομέα, τη δομή του κόστους ενός συγκεκριμένου retailer και εάν κάποιος έχει εκτελέσει μια καλά οργανωμένη omnichannel στρατηγική. Για κάθε Nordstrom και Neiman Marcus που έχουν κερδίσει ένα δίκαιο κομμάτι προς την ψηφιακή αγορά για τους ίδιους και συνεχίζουν να αναπτύσσονται γενικά σε σχετικά ώριμες αγορές, έχουμε τους J.C. Penney και Toys ‘R’ Us που σχεδόν “έχασαν πλήρως τη βάρκα”.
Είναι εύκολο να κατηγορήσεις την Amazon για όλα τα δεινά της βιομηχανίας. Αλλά δεν είναι αλήθεια. Είναι εύκολο να ισχυριστεί κανείς ότι τα brands είναι “τελειωμένα”. Ωστόσο, πολλά είναι απίστευτα ζωντανά και υγιή. Είναι εύκολο να προφέρει κανείς το τελείωμα του φυσικού retail. Αλλά τότε θα πρέπει να εξηγήσει εκείνα τα χιλιάδες νέα καταστήματα και brands που ανοίγουν και βασίζονται στα φυσικά καταστήματα και έχουν μεγάλη επιτυχία. Έτσι όσοι συνεχίζουν να διαδίδουν την “Αποκάλυψη του retail” πρέπει να σταματήσουν. Η έλλειψη προοπτικής δεν βοηθάει.
Είναι όμως ξεκάθαρο ότι πολλά εμπορικά κέντρα και καταστήματα θα κλείσουν χωρίς επιθετικές ενέργειες για να επανεμφανιστούν ξανά μετά από καιρό. Τα brands που αγωνίζονται απεγνωσμένα πρέπει να μετατραπούν από “βαρετά” σε “αξιοσημείωτα”. Πρέπει να υιοθετήσουν μια κουλτούρα πειραματισμού και να είναι ανοιχτά σε αλλαγές, να σταματήσουν τις ανοησίες σχετικά με τα κανάλια και να συνειδητοποιήσουν ότι είναι απλώς εμπόριο και ο πελάτης είναι το απόλυτο κανάλι. Πρέπει να μάθουν να αντιμετωπίζουν τους διαφορετικούς πελάτες ανάλογα. Και πρέπει να βιαστούν. Ο χρόνος δεν είναι στο πλευρό τους. Όταν όλα αυτά λειτουργούν σωστά και μαζί, βλέπουμε τα θετικά αποτελέσματα και είναι δυνατά. Όταν δεν το κάνουν, δεν υπάρχει πλέον μέρος να κρυφτούν.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
