Oι καιροί είναι δύσκολοι για τα πολυκαταστήματα. Παρά την καλή περίοδο των Χριστουγέννων 2017 που οδήγησε σε συγκρίσιμες πωλήσεις σε όλο τον κλάδο, το μεταβαλλόμενο τοπίο του retail, θα συνεχίσει να υπονομεύει το μοντέλο. Τώρα που οι καταναλωτές μπορούν να παραγγέλνουν σχεδόν τα πάντα από την άνεση των σπιτιών τους και μέσω τηλεφώνων, η ανάγκη για πολυκαταστήματα που πωλούν τα πάντα, από έπιπλα και ρούχα μέχρι καλλυντικά και κοσμήματα, είναι πολύ μικρότερη από ό, τι ήταν ακόμη και μια γενιά πριν.
Η Macy’s το γνωρίζει αυτό, γι ‘αυτό η εταιρεία επικεντρώνεται στην ανανέωση και τον εκσυγχρονισμό των καταστημάτων της, ώστε να μπορεί να συνεχίσει να προσελκύει πελάτες. Κλείνει τα καταστήματα που έχουν χαμηλή απόδοση και “ξεπουλά’ την υπερβολική ακίνητη περιουσία. Επίσης, ανοίγει 100 από τα καταστήματα off- price Backstage εντός των υφιστάμενων τοποθεσιών της Macy’s φέτος, εξομοιώνοντας ένα μοντέλο που λειτούργησε καλά για τις εταιρείες TJX και Nordstrom.
Η Macy’s απέκτησε το brand ομορφιάς BlueMercury το 2015, κερδίζοντας το έδαφος στον αυξανόμενο τομέα ομορφιάς, καθώς και έναν ανταγωνιστή όπως τη Ulta Beauty και τη Sephora, οι οποίες ήταν σπάνια φωτεινά σημεία στο retail. Η εταιρεία σχεδιάζει να ανοίξει 40 καταστήματα BlueMercury φέτος.
Κατά την πρόσφατη διάσκεψη του ShopTalk, ο retailer δήλωσε ότι λαμβάνει μέτρα για να βελτιώσει τα καταστήματά του, διευκολύνοντας το checkout με μια επιλογή κινητού τηλεφώνου, χρησιμοποιώντας την εικονική πραγματικότητα στο showroom επίπλων και προσθέτοντας περισσότερα brands διωτικής ετικέτας για να διαφοροποιηθεί από άλλους retailers που πωλούν μάρκες όπως Calvin Klein και Michael Kors. Η Macy’s έκανε πρόσφατα ένα ακόμη σημαντικό βήμα στην προσπάθειά της να εκσυγχρονιστεί, ανακοινώνοντας ότι θα αποκτήσει το concept store STORY, στη Νέα Υόρκη, το οποίο επικεντρώνεται σε «εμπειρία, engagement και collaboration/brand partnerships» και ότι η ιδρυτής και CEO της Rachel Shechtman. θα γίνει Brand Experience Officer.
Τι είναι το STORY?
Η κίνηση μοιάζει να θυμίζει άλλες αγορές στο retail, όπως όταν η Walmart εξαγόρασε τη Jet.com. Ομοίως, οι ελπίδες της Macy’s για την Shechtman μπορούν να επανασχεδιάσουν την εμπειρία της στο κατάστημα.
Το STORY είναι ένα μοναδικό concept στο retail. Είναι ένας χώρος 700 τ.μ. στη γειτονιά Chelsea του Μανχάταν, ο οποίος «επανεμφανίζεται» κάθε τέσσερις έως οκτώ εβδομάδες, δημιουργώντας ένα νέο σχέδιο και φέρνοντας νέα εμπορεύματα. Η εταιρεία λέει: “Το STORY είναι ένα concept retail που παίρνει την άποψη ενός περιοδικού, αλλάζει σαν μια γκαλερί και πωλεί πράγματα σαν ένα κατάστημα”.Τα προηγούμενα θέματα περιελάμβαναν το χρώμα, δημιουργία πραγμάτων, την αγάπη και την κατασκευή στην Αμερική, ενώ είχε εταιρικούς συνεργάτες όπως οι American Express, Intel και Target. Περιγράφει τον εαυτό του ως “μια ματιά στο retail που ξεπερνά τη συναλλαγή και ένα μόνιμο χώρο, η εμπειρία είναι τα πάντα και η συνεργασία λέει μια STORY”.
Δεν είναι σαφές πώς η Shechtman και το brand της θα επηρεάσουν τη Macy’s, αλλά ο διευθύνων σύμβουλος Jeff Gennette έκανε έναν υπαινιγμό, λέγοντας: “Η προσέλκυση της προοπτικής της Rachel στο τραπέζι θα συμβάλει στη δημιουργία εμπλουτισμένων και πιο εμπνευσμένων εμπειριών στο κατάστημα”. Η Shechtman θα έχει έναν πολύ ευρύτερο καμβά για να δουλέψει, καθώς η Macy’s έχει πάνω από 690 καταστήματα κάτω από τα banners της Macy’s και της Bloomingdale και περίπου 160 ακόμα, συμπεριλαμβανομένων των καταστημάτων πώλησης και της BlueMercury. Έχοντας κάποιον σαν την Schechtman πιθανόν να βοηθήσει την Macy να προσελκύσει νεότερα ή πιο συναρπαστικά brands και να οδηγήσει σε περισσότερους πειραματικούς χώρους μέσα στα καταστήματά της.
Tα φυσικά καταστήματα δεν πεθαίνουν
Η σύντομη ιστορία για τη σημερινή αλλαγή του retail είναι ότι το ηλεκτρονικό εμπόριο αντικαθιστά το κανάλι του φυσικού καταστήματος. Ωστόσο, ενώ είναι ζωτικής σημασίας για τους retailers, όπως η Macy’s να επενδύσουν στο διαδικτυακό κανάλι, πρέπει επίσης να θυμούνται ότι τα φυσικά καταστήματα παραμένουν ο μεγαλύτερος μοχλός της οικονομικής απόδοσής τους. Η Macy’s αναπτύσσει τις online πωλήσεις της, αλλά με βάση το δίκτυο των καταστημάτων της και τα 25 δισεκατομμύρια δολάρια σε ετήσια έσοδα, είναι δίκαιο να πούμε ότι η μεγάλη πλειοψηφία των εσόδων της προέρχεται από τα καταστήματά της. Συνολικά, μόνο το 9% όλων των retail πωλήσεων στις Η.Π.Α. έρχονται online, οπότε υπάρχουν ακόμα πολλές ευκαιρίες στα φυσικά καταστήματα.
Για μια εταιρεία όπως η Macy’s, η οποία είναι γνωστή για τη λειτουργία γιγάντιων καταστημάτων πολλαπλών επιπέδων σε περιοχές του κέντρου της πόλης, όπως η Herald Square της Νέας Υόρκης και το Chicago Loop, τα καταστήματα θα συνεχίσουν να αποτελούν την καρδιά της επιχείρησής της. Η κίνηση της Macy’s να αποκτήσει το STORY και να φέρει τη Shechtman δείχνει ότι η εταιρεία το καταλαβαίνει αυτό. Η επικοινωνία αυξήθηκε στις ειδήσεις, αλλά οι επενδυτές ενδέχεται να υποτιμούν τις επιπτώσεις που θα μπορούσε να έχει η Shechtman. Οι κεντρικές, υψηλής κυκλοφορίας τοποθεσίες της Macy’s θα πρέπει να είναι τεράστια περιουσιακά στοιχεία για το brand και να έχουν αρκετό χώρο για να αφιερώσουν χώρο στο “εμπειρικό και πειραματικό retail”. Η Shechtman μπορεί να βοηθήσει αυτά τα καταστήματα – και ως εκ τούτου, η εταιρεία – να ξεκλειδώσει αυτή την αξία.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
