Ο ιδρυτής του ΙΚΕΑ, Ingvar Kamprad, ο οποίος απεβίωσε στις 27 Ιανουαρίου σε ηλικία 91 ετών, αφήνει πίσω του μια κληρονομιά που εκτείνεται πέρα από την επιχείρησή του. Η δική του επιχείρηση θα ήταν αρκετή: μια παγκόσμια αλυσίδα 379 καταστημάτων που πωλεί πάνω από 40 δισεκατομμύρια δολάρια ετησίως σε έπιπλα χαμηλού κόστους και κυριαρχεί στην κατηγορία οικιακών επίπλων παγκοσμίως. Από την αρχή της επιχείρησης, το 1943, οι παρατηρητές της ΙΚΕΑ παρατήρησαν τον κομψό σκανδιναβικό σχεδιασμό και το σταθερά χαμηλό κόστος των επίπλων του, αλλά η καρδιά της ιδιοφυΐας του Kamprad – και της επιρροής του – ήταν η σχεδίαση της εμπειρίας του πελάτη από την IKEA με ενσυναίσθηση.
Πριν ο Jeff Bezos κάνει το shopping να σχετίζονται με την ευκολία της αγοράς με ένα κλικ, ο Ingvad Kamprad έκανε το shopping για τον ενθουσιασμό του να πάει κανείς στο κατάστημα. Η επίσκεψη σε ένα outlet του IKEA ήταν μια περιπέτεια, όχι μια αγγαρεία. Επρεπε να ηταν; για να εξοικονομήσουν το κόστος, τα καταστήματα βρίσκονταν μακριά από το κέντρο της πόλης και οι πελάτες χρειάζονταν ένα κίνητρο για να κάνουν το ταξίδι. Η IKEA αποθηκεύει έπιπλα σε προσομοιωμένα δωμάτια που επέτρεψαν στους πελάτες να φανταστούν τα καινούρια σπίτια τους.
Οι καφετέριες στο κατάστημα πωλούσαν σουηδικά κεφτεδάκια για να επιμηκύνουν τις επισκέψεις και να παρέχουν στους αγοραστές – συνήθως ζευγάρια – τη δυνατότητα να συζητούν και να αποφασίζουν για τις αγορές τους. Και οι πελάτες θα μπορούσαν να μεταφέρουν τα εμπορεύματά τους εκείνη την ημέρα αντί να βασίζονται σε αόριστες υποσχέσεις για μελλοντική παράδοση. Σίγουρα, θα υπήρχε “κάποια συναρμολόγηση που απαιτείται”, αλλά αυτό ήταν ένα χαρακτηριστικό, όχι ένα σφάλμα. Αυτό έκανε τους ανθρώπους να αισθάνονται ότι τα έπιπλα ήταν πραγματικά δικά τους.
Το IKEA αξιοποίησε τα συναισθήματα των πελατών και με άλλους τρόπους. Παρείχε σε νεόνυμφους και νεαρές οικογένειες τη χαρά της ιδιοκτησίας, απελευθερώνοντάς τους από το να ζουν με κακοφτιαγμένα έπιπλα κάποιου άλλου. Η σκανδιναβική σχεδίαση ήταν σύγχρονη και φρέσκια – όπως και ο πελάτης. Ήταν επίσης προσιτά και αρκετά ανθεκτικά τα έπιπλα, έτσι ώστε οι άνθρωποι να έχουν χρόνο να εξοικονομήσουν χρήματα για αντικαταστάσεις.
Όταν προσέφεραν δωρεάν δραστηριότητες για τα παιδιά και καφετέριες σερβιρίσματος που παρείχαν φαγητό, η IKEA επίλυσε δύο κοινά προβλήματα για τους αγοραστές, δείχνοντας ένα επίπεδο ενσυναίσθησης που ήταν τόσο πρακτικό όσο και επαναστατικό. Το να χάνεσαι στα τεράστια καταστήματά της, το να αποθήκευεις τα πακέτα από το κατάστημα στο αυτοκίνητο και να αντιμετωπίζεις τις προκλήσεις της συναρμολόγησης, έχουν γίνει χιουμοριστικά στιγμιότυπα στη σύγχρονη ψυχαγωγία. Ωστόσο, ο συνδυασμός στυλ και DIY της ΙΚΕΑ, συνθλίβει τους ανταγωνιστές.
Ένας από τους ανταγωνιστές παρατήρησε: «Δεν ξέρω γιατί οι πελάτες τους αναγκάζονται να κάνουν το έργο τους». Η απάντηση σε αυτή την ερώτηση διερευνάται σε μια μελέτη με τίτλο «Η επίδραση του ΙΚΕΑ: όταν η εργασία οδηγεί στην αγάπη» από τους καθηγητές Michael Norton (Harvard), Daniel Mochon (Tulane) και Dan Ariely. Οι πελάτες της ΙΚΕΑ μπορεί να είναι αρχάριοι στη χρήση του κλειδιού Allen, αλλά δεν αφαιρούν το πλασματικό κόστος εργασίας τους από την αξία που βάζουν στα προϊόντα που αγοράζουν. Παραδόξως, το προσθέτουν και είναι υπερήφανοι που έξοικονόμησαν χρήματα και που ολοκλήρωσαν το έργο και υπερήφανοι που φαίνεται καλό.
Όλα αυτά τα στοιχεία έρχονται μαζί για να σφυρηλατήσουν ένα άλλο κομμάτι της επιτυχίας του ΙΚΕΑ: η αδίστακτη αφοσίωσή του στον καθορισμό και την ικανοποίηση των προσδοκιών των πελατών. Δεν υπόσχεται πολυτέλεια, αλλά υπόσχεται στυλ, πρακτικότητα, αξία και περιπέτεια – και πραγματοποιεί αυτές τις υποσχέσεις. Είναι δυνατόν να διαχωρίσουμε την αξία των επίπλων της IKEA από την αξία της εμπειρίας των πελατών της; Θα υποστηρίζαμε όχι, διότι το brand βασίζεται στην εμπειρία και τα συναισθήματα που αναδεικνύονται από αυτήν και τα ίδια τα προϊόντα.
Πράγματι, αν και τα καταστήματά της είναι “κυρίαρχα”, το IKEA έχει καταφέρει να δημιουργήσει μια εμπειρία IKEA σε κάθε κανάλι. Οι ιστοσελίδες και οι κατάλογοι αντανακλούν τα καταστήματα. Οι ιστότοποι προσφέρουν τοποθεσίες “Click and Collect” όπου οι πελάτες μπορούν να παραλάβουν αυτό που επιθυμούν. Οι αγοραστές μπορούν ακόμη και να πάρουν τα κεφτεδάκια στο σπίτι.
Κάποιοι μπορεί να ισχυριστούν ότι η ΙΚΕΑ εξελίχθηκε με τα χρόνια. Η συναρμολόγηση ή η εγκατάσταση – έναντι αμοιβής – μπορεί να γίνει από την ΙΚΕΑ, η οποία συνάπτει συμβάσεις με υπηρεσίες τρίτων. Πέρυσι, η IKEA αγόρασε το TaskRabbit, μια εταιρεία που ταιριάζει το μη-πρακτικό με τους χειροτέχνες, μια αναγνώριση ότι το DIY δεν είναι για όλους. Και η εταιρεία πειραματίζεται σε μερικές αγορές με μικρότερα καταστήματα που είναι υψηλής τεχνολογίας, χρησιμοποιώντας την εικονική πραγματικότητα και το έτοιμο προσωπικό, που είναι πρόθυμο και ικανό να βοηθήσει.
Η κλασική εμπειρία του ΙΚΕΑ, βασίζεται στα δίδυμα θεμέλια της συμπάθειας και του συναισθήματος. Εάν οι σημερινοί – ή αυριανοί πελάτες μπορούν να οραματιστούν καλύτερα σε μια κρεβατοκάμαρα Nordli μέσω προσομοίωσης στον υπολογιστή παρά μέσω ενός ταξιδιού στο εμπορικό κέντρο, εκεί θα βρίσκεται η IKEA. Η ουσία της εμπειρίας του IKEA παραμένει αυτό που σχεδίασε ο Kamprad: ένα εντυπωσιακό περιβάλλον που επιτρέπει στους νέους αγοραστές όχι μόνο να φανταστούν το νέο τους σπίτι αλλά να έχουν ένα χέρι στη δημιουργία τους. Και συνεχίζει να αποπληρώνει: οι πωλήσεις ίδιων καταστημάτων της IKEA αυξήθηκαν κατά 4,8% το έτος που έληξε τον περασμένο Αύγουστο. Καθώς οι retailers προσπαθούν να κατανοήσουν έναν όλο και πιο ψηφιακό κόσμο που αφορά τόσο τον κατακερματισμό όσο και την ενοποίηση, θα μπορούσαν να κάνουν καλύτερα με το να μελετήσουν το εγχειρίδιο του ΙΚΕΑ.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
