Καθώς οι retailers πτωχεύουν καθημερινά , κλείνοντας καταστήματα και οδηγούμενοι σε πτώχευση, ο Lee Peterson της WD Partners περιγράφει τρεις βασικές στρατηγικές επιβίωσης των εμπόρων.
Τα κατάστημά σας επέζησε το 2017. Το ”συγχαρητήρια” είναι λίγο. Αλλά μην το πάρετε και πολύ επάνω σας, οι δυσκολίες δεν έχουν τελειώσει.
Oι επενδυτές ακόμα απορρίπτουν μετοχές από το εμπόριο και προϊόντα από το κλείσιμο των καταστημάτων σε χρόνο ρεκόρ. Αυτός ο χρόνος θα μπορούσε να φθάσει πολύ χαμηλά ως ένα από τα χειρότερα έτη για την υπάρχουσα βιομηχανία του εμπορίου. Μέχρι το 2018 δηλαδή. Εάν ρωτήσετε τον εαυτό σας: “Έχουμε το σωστό μέγεθος ακόμα;” Η απάντηση είναι: Μάλλον όχι. Έτσι, ποιοι έμποροι θα παραμείνουν;
Μπορούμε να πούμε με σιγουριά ότι μόνο οι έμποροι που χρησιμοποιούν τουλάχιστον δύο από τις τρεις στρατηγικές, με προσανατολισμό στον καταναλωτή, θα επιβιώσουν πολύ περισσότερο – έκπτωση discount (D), Ευκολία convenience (C), και το Τρίτο Κύμα – Τhird wave (TW).
Με τον όρο έκπτωση (Discount) δεν εννοούμε κάποιο κουπόνι, με τον όρο ευκολία (convenience) δεν εννοούμε απλώς την παράδοση στο σπίτι και με τον όρο τρίτο κύμα (Third wave), δεν εννοούμε μόνο δροσερό περιβάλλον. Δεν είναι καιρός για μετριότητες, αλλά καιρός για δεσμεύσεις με κατάθεση ψυχής. Σύμφωνα με τους καταναλωτές, τα εμπορικά σήματα θα έπρεπε να έχουν υιοθετήσει τουλάχιστον δύο από αυτές τις τρεις φιλοσοφίες και μία από αυτές τώρα πρέπει να είναι η ευκολία.
Παρακάτω, ορίζουμε τις τρεις βασικές στρατηγικές επιβίωσης, διερευνούμε τον τρόπο με τον οποίο ο καθένας χρησιμοποιεί τις κατηγορίες και τα brands και τέλος, αναλύουμε ποιες μάρκες retail έχουν απορροφήσει κάθε μία από αυτές καλύτερα.
Έκπτωση
Ποιος;
Υπάρχουν, φυσικά, οι συνήθεις ύποπτοι: καταστήματα Dollar (Dollar General, Family Dollar, and Dollar Tree). Discounters (Big Lots, TJ Maxx, Aldi). (Walmart, Target), και μερικά convenience stores (7-Eleven). Αλλά υπάρχουν και άλλες εμπορικές μεγάλες μάρκες retail σε αυτή την τακτική επιβίωσης – για παράδειγμα το Forever 21 και το H & M. Και ενώ ποτέ δεν θα κατηγορούσε κανείς τη Nordstrom ότι υιοθέτησε μια στρατηγική έκπτωσεων, πως θα μπορούσε κανείς να χαρακτηρίσει τη Nordstrom Rack; Μπορείτε επίσης να συμπεριλάβετε στη λίστα κάθε specialty brand της Αμερικής, που άνοιξε εκατοντάδες καταστήματα σε εμπορικά κέντρα την τελευταία δεκαετία. Ως αντίβαρο έναντι των απωλειών από τα εσόδα, πολλές μάρκες retail πώλησης έχουν ρίξει προς τα κάτω τη τιμή, ώστε να αυξήσουν την πελατειακή τους γκάμα.
Γιατί;
Η “έκπτωση” δεν είναι απλά ένας όρος ή μια τακτική. Θεωρούμε την έκπτωση ως στρατηγική που εξυπηρετεί δύο πολύ ουσιώδεις ανάγκες: η μία είναι η ψυχική επιθυμία του αμερικανικού καταναλωτή για μια καλή συμφωνία και η δεύτερη είναι οι ανάγκες ενός αυξανόμενου τμήματος καταναλωτών του πληθυσμού των ΗΠΑ που χάνουν οικονομικό έδαφος καθώς οι πραγματικοί μισθοί παραμένουν στάσιμοι, μειώνοντας την αγοραστική τους δύναμη. Όπως δημοσιεύτηκε πρόσφατα σε μια μελέτη του Business Review του Harvard, ο τρόπος με τον οποίο οι πελάτες αντιλαμβάνονται την τιμή είναι εξίσου σημαντικός με την ίδια την τιμή.
Αυτός είναι ένας λόγος για τον οποίο ως στρατηγική, η έκπτωση περιλαμβάνει πολύ περισσότερα από τα παραδοσιακά retail “discounters” μέσα στον κλάδο, και σημαίνει κάτι απλό, 101 τακτικές και ψηφιακά κουπόνια ή ακόμα και καταστήματα. Η εμφάνιση αυτής της κατεύθυνσης έχει οδηγηθεί από μια αναπόφευκτη αλήθεια: χωρίς να υπολογίζουμε το 1% πάνω στην αμερικανική κατάταξη, τίποτα δεν είναι πιο σημαντικό για τους αγοραστές παρά η τιμή. Αυτό δεν πρόκειται να αλλάξει σύντομα. Με κάποια μέτρα, η ευαισθησία των καταναλωτών γύρω από τις τιμές χειροτερεύει.
Υπόθεση: Whole Foods.
Αναμφισβήτητα, δεν θα ήταν ένας τόσο ευάλωτος στόχος για την Amazon, αν είχε επιδιώξει επιθετικά μια στρατηγική προσανατολισμένη στις τιμές πριν από χρόνια. Ναι, έχουν κάνει το να είσαι πρωτοπόρος του τρίτου κύματος, μια κύρια στρατηγική επιβίωσης, αλλά περίμεναν πάρα πολύ για να προσεγγίσουν τη στρατηγική της ευκολίας, και ακόμη περισσότερο για να υιοθετήσουν αυτή της έκπτωσης. H Amazon, προφανώς παίρνει έκπτωση. Έτσι, την πρώτη μέρα, η Whole Foods άρχισε να υιοθετεί δύο από τις τρεις βασικές στρατηγικές έναντι μόλις μίας, με περικοπές τιμών έως και 43% σε συγκεκριμένα προϊόντα. Με αυτόν τον τρόπο, αμέσως σηματοδότησε το τέλος των ημερών του Whole Paycheck στους αγοραστές.
Ποιος το κάνει καλύτερα;
H Walmart.
Η επιλογή έγινε πριν από πολύ καιρό: Καθημερινά χαμηλή τιμολόγηση. Η Walmart χρησιμοποιεί αυτή τη στρατηγική καλύτερα από οποιονδήποτε άλλη εταιρία. Τα Dollar stores επίσης το χειρίζονται καλά από την πώληση σε μικρότερα μεγέθη συσκευασίας σε πολύ βασικό περιβάλλον. Αλλά τα Dollar stores δεν είναι για όλους, ενώ στους καταναλωτές με τους οποίους μιλήσαμε, η Walmart είναι.
Ευκολία
Ποιος;
Η Amazon άλλαξε για πάντα το retail με αυτή τη στρατηγική. Πιέστε το κουμπί “Αγοράστε τώρα” και εμφανίζονται πακέτα μαγικά στο κατώφλι σας μέσα σε λίγες ώρες. Κανένας έμπορος πώλησης μέχρι σήμερα δεν μπόρεσε να ταιριάξει την αυθεντικότητα της ευκολίας και τον τρόπο που έχει η Amazon.
Η Walmart, συνειδητά συνειδητοποιώντας την ανάγκη να παίξει με δύο από τις παραπάνω στρατηγικές, αρχίζει να χρησιμοποιεί τον κολοσσό του ηλεκτρονικού εμπορίου με στόχο την ευκολία, με εξαιρετικά αποτελέσματα στο e-commerce, παράδοση την επόμενη ημέρα και αγορά online ή pickup παραλαβή στο κατάστημα. Αλλά έχουν πολύ δρόμο μπροστά τους. Άλλοι, μικρότεροι λιανοπωλητές τρίτου κύματος, όπως η Warby Parker και η Stitch Fix, ανταγωνίζονται στην ευκολία, αλλά προφανώς σε πολύ διαφορετικό επίπεδο.
Γιατί να το κάνετε;
Αυτή είναι η στρατηγική επιβίωσης που όλοι πρέπει να δώσουν προτεραιότητα το 2018. Σίγουρα, είναι κυρίως τακτική, αλλά κάθε έμπορος λιανικής πώλησης πρέπει να ετοιμαστεί να τα δώσει όλα για την Ευκολία. Δεν υπάρχει άλλη επιλογή. Η Ευκολία ως στρατηγική επιβίωσης, περιλαμβάνει δραστηριότητες όπως δωρεάν αποστολή, BOPIS (αγορά Online και παραλαβή από το κατάστημα), παράδοση στο σπίτι, μικρότερα καταστήματα showroom, lockers, pop ups καταστήματα και πολλά άλλα. Όλα τα μικροσκοπικά και μεγάλα στοιχεία που καθιστούν το ηλεκτρονικό εμπόριο πιο βολικό, πρέπει να εισέρχονται στη ζωή φυσιολογικά.
Το ηλεκτρονικό εμπόριο έχει μετατοπίσει τις προσδοκίες των καταναλωτών για καλό σκοπό. Δεν υπάρχει επιστροφή. Επομένως, για να υιοθετήσουμε την Ευκολία ως στρατηγική, πρέπει πρώτα να την καταλάβουμε ως κάτι πολύ πιο αφηρημένο: Κάθε πιθανό πράγμα που μπορείτε να κάνετε ώστε να γίνουν τα ψώνια από το κατάστημά σας από οπουδήποτε, όσο το δυνατόν πιο βολικό και με λιγότερες τριβές για τους καταναλωτές γίνεται.
Αυτός είναι ο τρόπος με τον οποίο κάθε μάρκα θα επιβιώσει και θα πεθάνει σήμερα, καθιστώντας τη στρατηγική αυτή για το 2020 για κάθε retailer που θέλει να επιβιώσει από την κρίση. Είχαμε τη στρατηγική της Έκπτωσης και του Τρίτου Κύματος που λειτουργούσαν ως στρατηγικές επιβίωσης για κάποιο χρονικό διάστημα, αλλά εδώ και πέντε χρόνια αυτή της Ευκολίας ως στρατηγική έχει εμφανιστεί ως η μη διαπραγματεύσιμη για προσιτές επιχειρήσεις.
Ποιος το κάνει καλύτερα;
Η Amazon: Το γνωρίζετε αυτό
Η Walmart: Έκπληξη!
Στους καταναλωτές στους οποίους μιλήσαμε, η Walmart είναι το εμπορικό σήμα που αξίζει να ανήκει και σε αυτή την κατηγορία.Έχουν υιοθετήσει την Ευκολία με γούστο και καινοτομούν σε κάθε άλλη μαζική αγορά και ακόμη και στην αλυσίδα ειδικών λιανικών πωλήσεων.
Μόνο τον περασμένο μήνα, ξεκίνησαν μια σειρά από νέες πρωτοβουλίες και εξαγορές: δοκιμάζοντας ένα πρόγραμμα παράδοσης groceries στη Silicon Valley, το οποίο χρησιμοποιεί τεχνολογία έξυπνης οικιακής χρήσης, επιτρέποντας στους αγοραστές να ανοίγουν από μακριά τα σπίτια τους στους αποστολείς. Ξεκινούν επίσης μια συνεργασία με το Uber σε δύο νέες αγορές, το Ντάλας και το Ορλάντο. Από όλους τους εμπόρους λιανικής πώλησης, μόνο η Walmart κατανοεί τις τρεις στρατηγικές στη μάχη των καταναλωτών, καθώς και το Amazon. Μέχρι τώρα τουλάχιστον.
Τρίτο κύμα
Ποιός;
Εάν ζείτε σε μια ακμάζουσα αστική γειτονιά, γνωρίζετε πολλά μικρά καφέ και βιβλιοπωλεία που κερδίζουν την επιβίωση πωλώντας ποιότητα, υπέροχο περιβάλλον, νεωτερισμό και άψογες υπηρεσίες. Η κλίμακα είναι και μπορεί να είναι πάντα πρόκληση με μια στρατηγική Τρίτου Κύματος, αλλά νοιάζονται οι καταναλωτές γι’ αυτό; Όχι πραγματικά. Η ιδέα της ύπαρξης τρίτου κύματος υιοθετείται από έναν αυξανόμενο αριθμό λιανοπωλητών σε εθνικό και παγκόσμιο επίπεδο.
Οι Urban Outfitters το χρησιμοποιούν, όπως και η Starbucks και η Whole Foods. Η Victoria’s Secret ζούσε πάντα στην άκρη αυτής της στρατηγικής, αν σκεφτείτε τα αρχικά καταστήματα στο Σαν Φρανσίσκο. Όσο για την Nordstrom, μπορεί κανείς να υποστηρίξει ότι κινείται προς την άκρη του τρίτου κύματος ανοίγοντας ένα concept store χωρίς εμπορεύματα.
Σε κάποιο βαθμό, η Walmart περνάει κοντά από τη στρατηγική του Τρίτου Κύματος, ειδικά με την αγορά Bonobos και Modcloth, αν και απέχει πολύ από το να φέρει το Τρίτο Κύμα στην ταυτότητα του supercenter που κατέχει μέχρι στιγμής. Σκεφτείτε και τους νέους επιχειρηματίες, όπως η Warby Parker και η Shinola, μαζί με τον «κλασικό» παίκτη αυτής της κατηγορίας, την Apple. Οι περισσότεροι specialty retailers, ωστόσο αποτυγχάνουν δεξιά κι αριστερά, όταν θα έπρεπε να ηγούνταν σε αυτή τη στρατηγική. Αναμένουμε ότι αυτό θα αλλάξει.
Γιατί να το κάνει κανείς;
Για τους ειδικευμένους λιανοπωλητές, το να κινούνται προς την κατεύθυνση του Τρίτου Κύματος είναι διαδικασία που δε χρειάζεται και πολύ σκέψη. Είναι η μόνη στρατηγική που οι λιανοπωλητές μπορούν να κάνουν καλύτερα ακόμη κι από την Amazon, που είναι το τελευταίο προπύργιο για σίγουρες επενδύσεις. Οι καταναλωτές λένε ότι ήρθε η ώρα για να ξεκινήσετε να δράτε όπως κάνατε κατά την έναρξη της κατηγορίας: να είστε επιχειρηματίες, να επενδύετε στους ανθρώπους σας, να δημιουργείτε συναρπαστικές εμπειρίες μέσα στο κατάστημα και να εργάζεστε σκληρά στην ποιότητα, όπως και να είστε μέρος της ταυτότητας και του τρόπου ζωής του πελάτη. Αυτό δεν σημαίνει ότι η ύπαρξη Τρίτου Κύματος θα σας απαλλάξει από την αίσθηση του καθήκοντός σας απέναντι στην στρατηγική της Ευκολίας. Αντίθετα, εάν σκεφτείτε τους νεότερους retailers που αναφέρθηκαν παραπάνω, επαινούσαν από τη στρατηγική Ευκολίας και μεταπήδησαν σε αυτή του Τρίτου Κύματος, όταν απέκτησαν πιο φυσικό τρόπο.
Ποιος το κάνει καλύτερα;
Οι Urban Outfitters Brands: Καταστήματα πίτσας, διαστημικά concepts, Free People, τμήματα με βινύλια, ανακαινισμένοι χώροι. Το Urban Brands ήταν πάντα ηγέτης στην κατηγορία του Τρίτου Κύματος. Κατανοούν τον πελάτη, ειδικά στον φυσικό χώρο. Εκεί όμως που υστερούν, είναι σοτν παράγοντα της ευκολίας. Περιμένουμε όμως να αναβαθμιστούν σε αυτόν τον τομέα, καθώς οι πελάτες τους δίνουν άδεια για να το κάνουν. Αυτοί απλά πρέπει να το εκτελέσουν.
Η REI: Βγείτε έξω! Με λιγότερους, καλύτερους φυσικούς χώρους και άφθονη συνέργεια με τους πελάτες, αυτό το brand Τρίτου Κύματος θα επιζήσει. Η βελτίωση του συντελεστή της Ευκολίας θα αποτελέσει το κλειδί για την ανάπτυξή τους. Συνεχίστε να στέκεστε ψηλά το 2018 Κατανοήστε την κύρια στρατηγική επιβίωσης σας.
Είναι η Έκπτωση και η Ευκολία, το Τρίτο Κύμα και η Ευκολία, ή και τα τρία; Σε κάθε περίπτωση, είναι πρωταρχικής σημασίας να δεσμευθείτε σε δύο από τις τρεις στρατηγικές επιβίωσης. Διότι αν δεν παρέχετε Ευκολία, δεν υπάρχει αύριο. Τα μισά μέτρα πλέον δεν είναι επιλογή. Οι πιέσεις του ηλεκτρονικού εμπορίου, η διαταραχή, το συνεχόμενο κλείσιμο των αποθηκών, δεν πρόκειται να σταματήσουν χωρίς ένα σαφές όραμα. Ζήστε και ενσωματώστε τη στρατηγική επιβίωσης σας στο πλαίσιο της τοποθέτησης της μάρκας σας. Και προχωρήστε περισσότερο: ξεκινήστε να κάνετε τα πράγματα καλύτερα από οποιονδήποτε άλλο στην κατηγορία σας. Αναζωπυρώστε την ανταγωνιστική φωτιά και μην την χάσετε ξανά.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
