Έχετε αναρωτηθεί ποτέ τι σημαίνει ο όρος: καφές τρίτου κύματος;
Το τρίτο κύμα αναφέρεται στην τρέχουσα κατάσταση, όπου αντιμετωπίζει τον καφέ ως έργο τέχνης. Ο καφές, σε όλη τη διάρκεια της επεξεργασίας του, από την προέλευση του κόκκου μέχρι τη διαδικασία του ψησίματος και της ζύμωσης, αντιμετωπίζεται με την ίδια ευλάβεια, όπως το καλό κρασί και η craft μπύρα.
Αυτή η μαγειρική προσέγγιση του καφέ, δεν είναι κάτι νέο για τη βιομηχανία. Στην πραγματικότητα πρόκειται για μια γέννηση πριν τις ημέρες που υπάρχουν κουτάκια και στιγμιαίος καφές στα ράφια λιανικής πώλησης, όπου καθιστούν τον καφέ έναν εύκολο τρόπο πρόσληψης καφεΐνης, παρά ένα απολαυστικό ποτό.
Για να κατανοήσουμε τη σημασία του “τρίτου κύματος” πρέπει να κοιτάξουμε πίσω στα χαρακτηριστικά του “πρώτου” και του “δεύτερου κύματος” γύρω από τον καφέ. Παρόλο που η μετάβαση από το πρώτο, στο δεύτερο και στο τρίτο κύμα δεν ήταν πάντα διακριτές, οι προτεραιότητές που είχε το καθένα ξεχωριστά, ήταν σίγουρα μοναδικές:·
1ο κύμα: Αυξημένη εκθετικά κατανάλωση καφέ
2ο κύμα: Ο καθορισμός και η απόλαυση του special καφέ.
3ο κύμα: Αγορά καφέ με βάση την προέλευση και τις τεχνικές παραγωγής του. Υπάρχουν σημαντικά γεγονότα από κάθε κίνημα, τα οποία απεικονίζουν αυτές τα μοναδικά χαρακτηριστικά.
Η ιστορία του Πρώτου Κύματος
Ο καφές κατά τη διάρκεια του πρώτου κύματος, μπορεί να εντοπίσει τις ρίζες του πίσω στη δεκαετία του 1800, όταν οι επιχειρηματίες είδαν μια αγορά έτοιμη και προσιτή για παροχή καφέ. Οι μάρκες καφέ, όπως η Folgers και η Maxwell House, έγιναν γρήγορα ονόματα στις Ηνωμένες Πολιτείες. Αυτό το πρώτο κύμα δέχτηκε κριτική, επειδή θυσίασε τη γεύση και την ποιότητα, ώστε να προωθήσει την ευκολία και τη μαζική παραγωγή. Ενώ η ποιότητα της βαρελίσιας μπύρας που διατίθεται στο εμπόριο μπορεί να κλονιστεί και να μειωθεί, αντίθετα, οι καινοτομίες στη μεταποίηση, τη συσκευασία και το εμπόριο μπορούν να επιτρέψουν στη βιομηχανία του καφέ να ανεβαίνει στο μέλλον.
Αεροστεγής συσκευασία
Ίσως η πιο σημαντική καινοτομία, η οποία προήλθε από τους ναυπηγούς που άλλαξαν καριέρα και ασχολήθηκαν με καφεκοπτεία, τον Austin και τον R.W. Hills, ιδρυτές του Coffee Bros. Coffee. Το 1900, ο R. W. Hills εφηύρε τη διαδικασία συσκευασίας κενού. Η συσκευασία γινόταν αφαιρώντας τον αέρα από τα δοχεία καφέ, με αποτέλεσμα οι κόκκοι του να παραμένουν φρέσκοι. Αυτή η διαδικασία άλλαξε τον τρόπο με τον οποίο ο καφές συσκευάζεται μέχρι και σήμερα. Η πηγή του καφέ μετακινήθηκε από το τοπικό καφεκοπτείο στα ράφια λιανικής πώλησης παντοπωλείων από το Σαν Φρανσίσκο στο Σικάγο και τελικά στη Νέα Υόρκη.
Στιγμιαίος καφές
Στις αρχές της δεκαετίας του 1900, η Αμερική ήταν συνεχώς στο δρόμο! Η σύγχρονη βιομηχανία παρήγαγε και κυκλοφορούσε προϊόντα που ήταν φτιαγμένα για εξοικονόμηση χρόνου και βολικά στη χρήση. Ήταν η εποχή των παγωμένων γευμάτων, των ηλεκτρικών ξυριστικών μηχανών, των στεγνωτηρίων μαλλιών και του στιγμιαίου καφέ! Το 1903 ο Ιαπωνοαμερικανός Satori Katο, εφάρμοσε τη διαδικασία αφυδάτωσης, για τσάι, στον καφέ και έλαβε το πρώτο αμερικανικό δίπλωμα ευρεσιτεχνίας για το “Coffee Concentrate and Process of Making Same”, γνωστότερο ως “instant coffee” (US Patent Νο. 735,777 – 11 Αυγούστου 1990). Ο στιγμιαίος καφές ήταν γρήγορος και εύκολος και δεν απαιτούσε εξοπλισμό ζύμωσης. Ήταν ιδανικός για τις ανάγκες των στρατιωτών του Β ‘Παγκοσμίου Πολέμου το 1917. Μέχρι το 1938 η Nestle, με το στιγμιαίο καφέ Nescafe, έγινε η πιο καινοτόμος από τις σημερινές μάρκες καφέ και το διέθεσε στο εμπόριο, προμηθεύοντας ακόμη και τον αμερικανικό στρατό για τον Δεύτερο Παγκόσμιο Πόλεμο. Ο νέος σύγχρονος τρόπος ζωής στα μέσα της δεκαετίας του 1900 έστρεψε όλα τα φώτα στον στιγμιαίο καφέ. Μέχρι τη δεκαετία του ’70 σχεδόν το ένα τρίτο του εισαγόμενου καβουρδισμένου καφέ μετατραπόταν σε στιγμιαίο καφέ, αλλά από τη δεκαετία του ’80 και μετά οι δύσκολες γεύσεις των ΗΠΑ και οι οδήγησαν στην πτώση του.
Folgers: Το καλύτερο κομμάτι του να ξυπνάς
Στα μέσα της δεκαετίας του 1800, ο William H. Bovee ίδρυσε την εταιρεία Pioneer Steam Coffee και Spice Mills στην Καλιφόρνια, όπου ξεκίνησε την παραγωγή καφέ που είχε προ ψηθεί και τον συσκεύασε σε μικρά κουτιά. Αυτό που θεωρούνταν προηγουμένως πολυτέλεια για την ανώτερη τάξη, διατέθηκε με ευκολία σε κάθε μεσοαστική κουζίνα.
Maxwell House: καλό μέχρι την τελευταία σταγόνα
Στα τέλη του 1800 ο Joel Cheek ονόμασε το νέο μίγμα καφέ του “Maxwell House”, μετά το Maxwell House Hotel στο Νάσβιλ, Τενεσί, όπου σερβίρεται το ειδικό μείγμα του. Μαζί με το συνεργάτη του John Neal, ίδρυσαν τη εταιρεία χονδρικής πώλησης groceries, Nashville Coffee and Manufacturing, με τη μάρκα Maxwell House Coffee να δεσπόζει στα προϊόντα τους. Το σύνθημα “καλό μέχρι την τελευταία σταγόνα” άρχισε να χρησιμοποιείται στη διαφήμιση του Maxwell House Coffee, αφού ισχυρίστηκαν ότι η φράση ειπώθηκε από τον πρόεδρο Ρούσβελτ, όταν ήπιε μια γουλιά από τον Maxwell House Coffee. Η εταιρεία ευημερούσε στη δεκαετία του 1900 και μέχρι το 1924, όπου ο διαφημιστικός προϋπολογισμός για την Maxwell House, ήταν ένα επιβλητικό $ 276.894. Οι επενδύσεις μάρκετινγκ απέδωσαν και ένα χρόνο αργότερα η Maxwell House Coffee ήταν η πιο γνωστή μάρκα στις Ηνωμένες Πολιτείες. Η εφεύρεση της πρώτης αυτόματης καφετιέρας από τον επιχειρηματία Vincent Marotta. Ο Marotta ονόμασε την καφετιέρα του, Mr. Coffee! Οι μηχανές Mr. Coffee ήταν μια αίσθηση μάρκετινγκ, με τον ίδιο τον “The Yankee Clipper”, Joe DiMaggio, εκπρόσωπό τους. Μέχρι τα τέλη της δεκαετίας του ’70, πωλούνταν καθημερινά πάνω από 40.000 καφετέριες Mr. Coffee.
Η ιστορία Δεύτερου Κύματος του καφέ
Μία από τις κινητήριες δυνάμεις για τη μετάβαση στο δεύτερο κύμα, ήταν η αντίδραση στον κακής ποιότητας καφέ που κυκλοφορούσε στο εμπόριο με το πρώτο κύμα. Οι καταναλωτές εξέφραζαν την επιθυμία να γνωρίζουν την προέλευση του καφέ τους και να καταλάβουν τις μοναδικές μορφές ψησίματος, του καφέ που πλέον ονομαζόταν special κόκκοι καφέ. Αυτή η γνώση μετέτρεψε την απόλαυση του καφέ σε γευστική εμπειρία, και όχι απλώς σε κατανάλωση ενός ποτού. Ορισμένοι από τους ιστορικούς του καφέ, ισχυρίστηκαν πως η βιομηχανία του κρασιού επηρέασε τη βιομηχανία του καφέ. Το λεξιλόγιο του καφέ άρχισε να αλλάζει με το δεύτερο κύμα. Λέξεις όπως ο espresso, ο latte και ο Γαλλικός, έγιναν κοινές στους λάτρεις του καφέ. Η κρίση του δεύτερου κύματος, ήρθε επειδή μεταφέρθηκε η προσοχή από την ποιότητα του κόκκου στην κοινωνική εμπειρία της κατανάλωσης καφέ. Τα καφενεία έγιναν μεγάλες επιχειρήσεις, προσελκύοντας τους καταναλωτές για να πιουν το αγαπημένο τους ρόφημα. Η επιχείρηση του καφέ που συσχετίζεται περισσότερο με το δεύτερο κύμα του καφέ είναι το Starbucks.
Starbucks: ‘2000 καταστήματα μέχρι το 2000’
Σχεδιασμένο με βάση το επιχειρηματικό μοντέλο του Peet’s Coffee στο Berkeley της Καλιφόρνια, η Starbucks άνοιξε τις πόρτες της το 1971, ειδικευόμενη στο να προσφέρει φρεσκοαλεσμένο καφέ. Οι φίλοι και επιχειρηματικοί συνεργάτες, Jerry Baldwin, Zev Siegl και Gordon Barker, ήταν απόλυτα παθιασμένοι με τον φρέσκο καφέ από φρέσκους κόκκους. Το Starbucks ήταν περισσότερο κοντά στο τρίτο κύμα παρά στο δεύτερο, από την προέλευσή του.
Όταν ο Howard Schultz εντάχθηκε στην ομάδα του Starbucks ως Διευθυντής Marketing, εργάστηκε σκληρά για να πείσει τους ιδιοκτήτες να πουλήσουν ζεστά ροφήματα καφέ. Απέρριπταν την ιδέα. Ο Schultz προχώρησε στην ίδρυση μιας πολύ επιτυχημένης αλυσίδας καφέ, την Il Giornale Coffee και το 1987 επέστρεψε για να αγοράσει το Starbucks για 3,8 εκατομμύρια δολάρια. Ο εσπρέσο και ο latte έγιναν πρωταγωνιστές στο μενού του καφέ! Η νέα αλυσίδα καφέ ξεπέρασε τον αναπτυξιακό της στόχο τη δεκαετία του 1990, ανοίγοντας μια νέα θέση-νέο κατάστημα η νέο σημείο κάθε ημέρα και μέχρι το 2000 είχε πάνω από 3.000 καταστήματα.
Η Starbucks έγινε αντιπρόσωπος για το δεύτερο κύμα, όχι μόνο δίνοντας καφέ special, αλλά καθιστώντας τον καφέ ως κοινωνική συνήθεια, εισάγοντας στο κοινό την εμπειρία του καφέ. Οι επιχειρηματίες του δεύτερου κύματος άρχισαν να ακολουθούν το μοντέλο του Starbucks και δημιούργησαν μέρη για να απολαμβάνουν τον καφέ σε ολόκληρη την Αμερική. Η κοινωνική εμπειρία του καφέ ήταν πιο σημαντική από την τεχνική της παραγωγής καφέ.
Δημοφιλείς Αλυσίδες Καφέ:
- Caribou Coffee Company, Inc.
- The Coffee Bean & Tea Leaf
- Seattle’s Best Coffee
- Port City Java
- Dutch Bros. Coffee
- Its A Grind Coffee House
Ιστορία του καφέ Τρίτου Κύματος
Ο όρος “τρίτο κύμα” είναι σχετικά νέος, οπότε δεν υπάρχει και μεγάλη ιστορία να αναφέρουμε. Η χρήση του όρου ξεκίνησε το 2002 με ένα άρθρο του Trish Rothgeb (πρώην Trish Skeie) των Wrecking Ball Coffee Roasters. Στο άρθρο, που δημοσιεύτηκε στη δημοσίευση του Guasters Roasters, The Flamekeeper, ο Rothgeb χαρακτήρισε τα τρία κινήματα του καφέ ως “κύματα”. Μετά από αυτή την περιγραφή, το «τρίτο κύμα» έγινε ο πιο κοινός όρος που αντιπροσωπεύει το κίνημα αυτό. Το Τρίτο Κύμα χαρακτηρίζεται από τους λάτρεις του καφέ που ενδιαφέρονται περισσότερο για τον χαρακτήρα του ίδιου του καφέ. Μερικές φορές το κίνημα αυτό είναι περισσότερο μια αντίδραση κατά του κακού καφέ και του τρόπου με τον οποίο ο κακός καφέ προωθείται. Όχι ότι το μάρκετινγκ και η κοινωνική πλευρά δεν είναι τόσο σημαντικοί παράγοντες στην ανάπτυξη του τρίτου κύματος, αλλά δεν είναι και οι κινητήριες δυνάμεις. Στο πρώτο κύμα, ο καταναλωτής χάραζε το δρόμο. Το θέμα ήταν η διαθεσιμότητα του καφέ σε πλήθος ανθρώπων σε εθνική κλίμακα. Με το δεύτερο κύμα, ο καφές ήταν καλύτερος, αλλά το να εμπορευθούν την εμπειρία που προσφέρει ήταν η κινητήρια δύναμη. Με το τρίτο κύμα, η παραγωγή και το μάρκετινγκ μπαίνουν σε δεύτερη μοίρα και το προϊόν μπαίνει στο επίκεντρο.
Υπάρχει και ένα τέταρτο κύμα καφέ;
Όπως βλέπετε, ο καφές και η βιομηχανία του έχουν κάνει πολύ δρόμο τα τελευταία 100 χρόνια. Τα στάδια της προόδου μας έφεραν σε μια περίοδο, όπου ο καφές δεν είναι μόνο το πρωινό σας ξυπνητήρι ή το ρόφημα μετά το δείπνο. Σήμερα, ο καφές είναι μια γαστρονομική εμπειρία. Η αφιέρωση γίνεται στην προέλευσή του, στις μεθόδους παρασκευής και σε όλες τις αποχρώσεις της γεύσης του. Στην έρευνα του τέταρτου κύματος, οι περιγραφές του όρου είναι τόσο διαφορετικές όσο ο ίδιος ο καφές. Αυτό που ορισμένοι προσεγγίζουν ως τέταρτο κύμα, άλλοι το ορίζουν ως τρίτο. Ίσως η πιο ισορροπημένη άποψη είναι ότι βιώνουμε ένα νέο κύμα και ένα τέταρτο δεν έχει έρθει ακόμα. Όποια και αν είναι η γνώμη σας σχετικά με τα κύματα καφέ, πρέπει να παραδεχτείτε ότι ο καφές βρίσκεται σε εξαιρετική θέση αυτήν τη στιγμή. Αν πρέπει να ορίσουμε ένα τέταρτο κύμα, ίσως ο καλύτερος τρόπος να το χαρακτηρίσουμε είναι ότι είναι το καλύτερο όλων των κυμάτων που συνδυάζονται με την άνοδο των ανεξάρτητων επιχειρήσεων παρασκευής special καφέ.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
