Βασικές αρχές του Βranding

Tι είναι ένα εμπορικό σήμα; Ας αρχίσουμε εξετάζοντας την εξέλιξη της λέξης.Ο αρχικός και σαφής σκοπός της επωνυμίας ήταν να προσδιοριστεί ένα προϊόν ή μια υπηρεσία που ανήκει σε μια συγκεκριμένη οντότητα. Για χιλιάδες χρόνια, οι άνθρωποι χάραζαν σημάδια σε αγαθά για να τα αναγνωρίσουν ως δικά τους. Δύο λέξεις προέκυψαν για αυτό – το ελληνικό ” σημάδι / mark ” για χαραγμένα ή ζωγραφισμένα σύμβολα που μπορείτε να βρείτε στα κεραμικά, τα τσάγια και τα πρώιμα εμπορεύματα, καθώς και το “branding / εμπορικό σήμα” που προέρχεται από την παλαιά Νορβηγία για καμένα σύμβολα για παράδειγμα, την ιδιοκτησία κατοικίδιων ζώων.

Με την πάροδο του χρόνου, το “σήμα” εγκαταστάθηκε στα γερμανικά, τα ιταλικά και τα γαλλικά, ενώ το “brand” ανέλαβε ως γενικός όρος για “markings” στα αγγλικά. Μόνο πρόσφατα αυξήθηκε σημαντικά η χρήση του “brand”. Αν εξετάσουμε τη συχνότητά του στα ψηφιοποιημένα βιβλία της Google, ως επεξηγηματικό και όχι εξαντλητικό παράδειγμα, η λέξη “brand” έγινε πιο διαδεδομένη γραπτώς στις αρχές του 20ού αιώνα, αλλά γνώρισε σημαντική αύξηση μόνο στη δεκαετία του 1980, μαζί με την άνθηση των brand consultancies

Αλλά τι θα έπρεπε, οι όροι “brand και “branding” να σημαίνουν; To Livestock branding έχει το ίδιο σαφές νόημα από την εμφάνισή της ως όρου. Με την πάροδο του χρόνου, καθώς οι αλληλεπιδράσεις μεταξύ αγοραστών και πωλητών διαφοροποιήθηκαν, οι πωλητές ξεπέρασαν το να σημαδεύουν οπτικά σημεία και άρχισαν να χρησιμοποιούν τα χρώματα, τις υφές και τις μυρωδιές για να προσδιορίσουν τα αγαθά τους και τις υπηρεσίες τους, καθώς και λέξεις, φράσεις, συμπεριφορές και τελετουργίες, που πραγματοποιείται σε πολλαπλά σημεία επαφής.

Το branding έχει εξελιχθεί έτσι ώστε να περιλαμβάνει όλα όσα μπορεί να έχει κάτι με την πρόθεση να μπορεί να αναγνωριστεί. Μια livestock brand είναι ένα σύμβολο που χρησιμοποιείται για την αναγνώριση. Χρησιμοποιώντας την αρχική έννοια, ένα σύγχρονο brand παραμένει το αποτέλεσμα μιας τέτοιας branding δραστηριότητας, μόνο που τώρα ενσωματώνονται πολλά διαφορετικά είδη εκφράσεων.

Ένα brand είναι το άθροισμα όλων των εκφράσεων με τις οποίες μια οντότητα (πρόσωπο, οργανισμός, εταιρεία, επιχειρηματική μονάδα, πόλη, έθνος κ.λπ.) σκοπεύει να αναγνωρίζεται. Δεν υπάρχει λόγος να αλλάξουμε την έννοια ενός σαφούς όρου με κάτι πιο αμφιλεγόμενο. Με τον τρόπο αυτό προστίθεται γνωστικό φορτίο, αυξάνεται η πιθανότητα σύγχυσης και καθίσταται δυσκολότερη η κοινή κατανόηση – όπως βλέπουμε με τα εμπορικά σήματα και το branding.

Η γλώσσα εξελίσσεται και το νόημα μιας λέξης μπορεί να αλλάζει με την πάροδο του χρόνου, αλλά ο μόνος καλός λόγος για να αλλάξει κανείς τους ορισμούς είναι ότι ο νέος ορισμός χρησιμοποιείται ομόφωνα και ότι είναι εξίσου ξεκάθαρος με το πρωτότυπο. Αυτό δεν συμβαίνει με τους περισσότερους ορισμούς του “εμπορικού σήματος” που επιπλέουν στον κλάδο.

Προσθέτουν έννοιες όπως η εικόνα, η υπόσχεση ή η εμπειρία στην έννοια του “εμπορικού σήματος” – κάτι που είναι περιττό και αντιπαραγωγικό. Ο λογοτεχνικός, σύγχρονος ορισμός του όρου όπως παρουσιάζεται παραπάνω έχει σημαντικό ρόλο στην τρέχουσα οικονομική πραγματικότητα και δεν θα πρέπει να υπάρχουν πρόσθετα ‘κουδούνια και σφυρίγματα’ για να δοθεί η δέουσα προσοχή.

Γιατί είναι αυτό σημαντικό για τους επαγγελματίες branding; Τι πρέπει να κάνουμε διαφορετικά;

Σαφήνεια της σκέψης:

Ένας σταθερός ορισμός βοηθάει στην αποσαφήνιση των πράξεων μιας επιχείρησης που μπορούν να χαρακτηριστούν ως “branding”. Για παράδειγμα, η μπροστινή μάσκα ενός αυτοκινήτου είναι, στις περισσότερες περιπτώσεις, ένα στοιχείο επωνυμίας – αν ο κατασκευαστής αυτοκινήτου θέλει να αναγνωριστεί από το σχήμα του. Ένα έμβολο στο εσωτερικό του κινητήρα, ωστόσο, φαίνεται ως επί το πλείστον το ίδιο σε όλα τα αυτοκίνητα, καθώς οι νόμοι της φυσικής δεσμεύουν το να έχει ένα συγκεκριμένο σχήμα για να προσφέρει την καλύτερη απόδοση. Ως εκ τούτου, το σχήμα του εμβόλου δεν είναι ένα στοιχείο επωνυμίας.

Δεν είναι όλα τα πράγματα που κάνει μια εταιρία το branding – μόνο αυτό που κάνει με την πρόθεση να αναγνωριστεί. Αυτό θα μας βοηθήσει να διευκρινίσουμε το λεξιλόγιο και να γνωρίζουμε πότε να συμβουλεύουμε για την επιχειρηματική στρατηγική, πότε να συμβουλεύουμε για τη στρατηγική branding και ποια είναι η σχέση μεταξύ τους.

Σαφήνεια του λόγου: Ως επαγγελματίες branding, πρέπει να αποφεύγουμε να χρησιμοποιούμε τη λέξη “brand” όταν δεν ισχύει, μειώνοντας έτσι την ακαταστασία και δημιουργώντας πιο καθολική σαφήνεια. Για παράδειγμα, το να γνωρίζουμε ακριβώς τι είναι ένα brand πρέπει να μας βοηθήσει να αποφύγουμε να το χρησιμοποιήσουμε αντί για τη λέξη “εταιρεία”. Π.χ.”Τα brands πρέπει να επενδύσουν σε …” – όχι. Εταιρείες, επιχειρηματικές μονάδες ή άνθρωποι επενδύουν. Τα εμπορικά σήματα δεν μπορούν να επενδύσουν. Αυτό δεν πρέπει να οδηγήσει σε μείωση της σημασίας του brand.

Αντίθετα, ο ορισμός μας υποδηλώνει ότι όλοι κάνουν brand, είτε τους αρέσουν είτε όχι. Κάθε οντότητα εκτελεί σκόπιμες ενέργειες προκειμένου να αναγνωριστεί. Η επιλογή δεν είναι αν θα γίνει brand ή όχι, αλλά να κάνει καλό ‘brand’ ή όχι. Και εδώ είναι το σημείο που η τέχνη και η επιστήμη της στρατηγικής brand και της διαχείρισης θα λάμψει.

Σαφήνεια της μεθόδου:

Τα brands δεν υφίστανται μόνα τους, εκτός της οντότητας που τα δημιουργεί. Επομένως, το καλό branding πρέπει να αποδίδει ιδιαίτερη προσοχή τόσο στην οντότητα όσο και στους ενδιαφερόμενους. Μια εταιρεία, για παράδειγμα, δημιουργεί αμέτρητες εκφράσεις με σκοπό την αναγνώριση. Τα προϊόντα, οι υπηρεσίες, οι διαδικασίες, οι τελετουργίες, τα στοιχεία σχεδιασμού και οι αισθητήριες εμπειρίες μπορούν να περιέχουν στοιχεία branding. To να αφήνουμε οποιουδήποτε από αυτά στην τύχη παρουσιάζει κίνδυνο – είναι προτιμότερο να έχουμε ένα σύστημα για να διαχειριστούμε αυτές τις εκφράσεις.

Η δημιουργία και η διαχείριση του branding θα πρέπει να επωφελούνται από τις τελευταίες επιστήμες σχετικά με τη σηματοδότηση, την επεξεργασία πληροφοριών και τη λήψη αποφάσεων, προκειμένου να δημιουργηθούν εκφράσεις με την υψηλότερη απόδοση και αντίκτυπο.Επομένως, καθώς σκεφτόμαστε πώς να αξιοποιήσουμε καλύτερα το εμπορικό σήμα σας ή αυτό για το οποίο είστε υπεύθυνοι, θυμηθείτε:

‘Ένα brand είναι το άθροισμα των εκφράσεων με τις οποίες μια οντότητα προτίθεται να αναγνωριστεί.’

Ένας ορισμός πρέπει να λέει απλά τα πράγματα όπως είναι – αυτό που στηρίζουμε τότε είναι αυτό το σημαντικό κομμάτι. Εκφράσεις με νόημα φτιάχνουν ή καταστρέφουν ένα καλό brand- και συχνά, μια καλή εταιρεία.