Μια ματιά στο γιατί οι έμποροι λιανικής πώλησης θα πρέπει να χαλαρώσουν τα όρια μεταξύ των “καναλιών” στις Omni-channel στρατηγικές retail.
Η νοοτροπία των millennials απαιτεί ποικίλες ψηφιακές συναντήσεις, η Jill Lepore έγραψε πρόσφατα μετά από την επίσκεψή της στο Spinoff της Whole Foods, 365 Everyday. Η ιδέα ξεκίνησε στη γειτονιά του Λος Άντζελες με όνομα Silver Lake, το πρώτο από τα 19 νέα καταστήματα που σχεδίασε η εθνική αλυσίδα. Περιγράφοντας τις “ποικίλες ψηφιακές συναντήσεις”, παρακολούθησε τους διάδρομους της νέας ιδέας:
᾽Στο τμήμα κρασιού και οινοπνευματωδών ποτών, μπορείτε να σκανάρετε το bar code κώδικα ενός μπουκαλιού και να μάθετε, μέσω μιας κοινότητας που δημιουργήθηκε από παρατηρήσεις χρηστών, ότι το οργανικό gin της μικρής παρτίδας από την Santa Cruz που επιλέξατε έλυσε το ‘gin- mergence’ και έδωσε σε κάποιον άλλο γεύση από «εσπεριδοειδή, λεβάντα και μπαχαρικά». Μια άλλη οθόνη, στο καθιστικό, σας επιτρέπει να παραγγείλετε και να πληρώσετε μια πίτσα που θα παραδοθεί στο τραπέζι σας.᾽
Με άλλα λόγια, το 365 Everyday, το τελευταίο κατάστημα του μελλοντικού concept, συνδυάζει αποτελεσματικά τον εικονικό και φυσικό κόσμο σε μια μοναδική εμπειρία. Αυτές οι digital encounters “ψηφιακές συναντήσεις” δεν πραγματοποιούνται εξ ολοκλήρου στη σφαίρα του εικονικού, αλλά δεν είναι και εξ ολοκλήρου στη σφαίρα του φυσικού. Αντ ‘αυτού, ενσωματώνουν άψογα τα στοιχεία τους και στους δύο κόσμους, παίρνοντας αποτελεσματικά στοιχεία από το τι είναι καλύτερο στο online shopping, αλλά και στο παραδοσιακό φυσικό κατάστημα, δίνοντας ως αποτέλεσμα μια μοναδική και ενοποιημένη εμπειρία.
Αυτό το concept της Whole Foods είναι ένα από τα πολλά καινοτόμα καταστήματα των μελλοντικών concept που δείχνουν ένα νέο και ευπρόσδεκτο μέλλον για το εμπόριο και την κουλτούρα. Το concept αυτόΤαθιστικ αντικατοπτρίζει τους μοναδικούς τρόπους με τους οποίους τα καταστήματα μπορούν τώρα να δημιουργήσουν ‘digital encounters – ψηφιακές συναντήσεις” με τους αγοραστές. Αυτή η μετατόπιση σηματοδοτεί μια νέα εποχή δυνατοτήτων όσον αφορά τις αγορές μέσα στο κατάστημα. Για εκείνους που ξεκινούν τώρα, οι διακριτές διαιρέσεις που υπήρχαν κάποτε μεταξύ των πολλών ξεχωριστών καναλιών λιανικού εμπορίου, καταλόγου, online, κοινωνικών μέσων, παραδοσιακών καταστημάτων κ.λπ., διαγράφονται.
Αυτή είναι μια καλή αλλαγή, ουσιαστικά μία καθυστέρηση. Ο ψευδής διαχωρισμός “καναλιών” αποτελεί από καιρό εμπόδιο στην καινοτομία. Για παράδειγμα, παρόλο που έχει διαπιστωθεί σε συνεχιζόμενες έρευνες σχετικά με τις επιθυμίες των καταναλωτών, οι νέοι θεωρούν τα reviews από άλλους καταναλωτές, ως ένα από τα καλύτερα στοιχεία του να κάνουν τα ψώνια τους ηλεκτρονικά. Ωστόσο, χρειάστηκε χρόνια από τους retailers για να ενσωματώσουν αυτή την αποτελεσματική τακτική στην εμπειρία του καταστήματος. Αυτή η καθυστέρηση μπορεί να αποδοθεί, εν μέρει, σε ένα ψευδή διαχωρισμό μεταξύ του διαδικτύου και του καταστήματος. Η ιδέα των ξεχωριστών καναλιών λιανικής, εξηγεί επίσης γιατί (παρά την τάση των καταναλωτών που δείχνει ότι κατατάσσουν την απώλεια χρόνου του Checkout ως μία από τις πιο απεχθείς και απογοητευτικές διαδικασίες των παραδοσιακών αγορών), η παραδοσιακή πληρωμή παραμένει το status quo σε όλο τον κλάδο. Μετά από όλα αυτά, τι άλλο μπορεί να εξηγήσει γιατί έχει πάρει στους retailers τόσο πολύ για να υιοθετήσουν το “άμεσο checkout” σε κάτι τόσο απλό όσο μια παραγγελία πίτσας μέσα στο κατάστημα;
Φυσικά, υπάρχουν όλα τα είδη επιχειρημάτων και δικαιολογιών που μπορεί κανείς να χρησιμοποιήσει σχετικά με τα θεσμικά σιλό κλπ. αλλά αυτές οι καθυστερήσεις στην καινοτομία μπορούν επίσης να κατηγορηθούν ως μια ξεπερασμένη νοοτροπία. Η δημιουργία αξιόλογων και συναρπαστικών ‘digital encounters’ στο εσωτερικό του καταστήματος, δεν είναι η ίδια με τη μεγάλη στρατηγική ηλεκτρονικού εμπορίου. Οι “ψηφιακές συναντήσεις” στο χώρο αποθήκευσης απαιτούν φρέσκια σκέψη, προθυμία να προσαρμοστούν στις απαιτήσεις ενός κόσμου “Omni-channel” και να αποσυναρμολογήσουν την επίμονη και αδιάκοπη “νοοτροπία καναλιών”. Το κατάστημα δεν είναι πλέον ένα “κανάλι” πολυκαναλικό ή παγκόσμιο, αλλά το πιο σημαντικό κανάλι. Μετά από όλα, το κατάστημα είναι και θα είναι πάντα το μόνο μέρος όπου όλα τα άλλα κανάλια συναντώνται ταυτόχρονα.
Ίσως, για να προχωρήσουμε μπροστά, αυτό που χρειαζόμαστε είναι μια νέα γλώσσα – ένας νέος τρόπος να καθορίσουμε την έννοια του καταστήματος. Ας αποκαλέσουμε Omni-Experience Store, τον τόπο όπου όλα όσα έχουν ειπωθεί ποτέ για το εσωτερικό του μελλοντικού καταστήματος, όπως drone ports, customer reviews σε πραγματικό χρόνο, indoor cafes, παιδικές χαρές και “maker” studios, μπορούν τελικά να συμβούν, ακόμα και όλα ταυτόχρονα!
Αυτού του είδους η «αλλαγή νοοτροπίας» φέρνει μια νέα αίσθηση επείγουσας ανάγκης και δυνατότητας στη λιανική στρατηγική και τον προγραμματισμό. Επιτρέπει στους retailers να δημιουργούν digital encounters ψηφιακές συναντήσεις, ως φυσικό μέρος της φυσικής εμπειρίας αγορών, όχι ως διακοπή τους.
Tο Omni-Experience Store:
Eίναι εκεί που το commerce και οι καταναλωτές μπορούν τελικά να χαμηλώσουν ρυθμό.
Tο Omni-Experience Store διευκολύνει την εισαγωγή καινοτομιών στο κατάστημα γρήγορα, αλλά συχνά ο στόχος που έχουν οι επιχειρήσεις να βρίσκονται πρώτες στην αγορά, μερικές φορές επιβραδύνει τις αγορές αντί να τις επιταχύνει. Ο λόγος γιατί οι digital encounters ψηφιακές συναντήσεις είναι το αντίθετο της ταχύτητας: στόχος είναι να παίρνει στους ανθρώπους περισσότερο χρόνο μέσα στο κατάστημα, ώστε να βιώσουν το brand στο μέγιστο βαθμό.
Το κατάστημα είναι ο τόπος όπου ο κατακλυσμός των πληροφοριών μιας ηλεκτρονικής εμπειρίας αγορών σταματά. Είναι ο τόπος όπου ο καταναλωτής μπορεί να επιβραδύνει το ρυθμό του – όπου ένα εμπορικό σήμα μπορεί τελικά να οικοδομήσει πίστη και συγγένεια και να αναλύσει τις προτιμήσεις των μεμονωμένων αγοραστών.
Απαιτεί νέες μορφές μέτρησης
Στον παλιό κόσμο του “Omni-channel”, κάθε τμήμα, όπως το κατάστημα και το ηλεκτρονικό εμπόριο, μετρούνταν ξεχωριστά. Αυτός ο τύπος μέτρησης απλά δεν λειτουργεί πια. Το κανάλι του ηλεκτρονικού εμπορίου θα πρέπει να κατευθύνει το κανάλι του καταστήματος και το κανάλι του καταστήματος θα πρέπει να κατευθύνει το κανάλι ηλεκτρονικού εμπορίου. Ακόμη καλύτερα, θα πρέπει να αναμειχθούν μαζί και να μετρηθούν ως μία ενιαία μονάδα. Επιπλέον, η επιτυχία ενός καταστήματος δεν θα πρέπει πλέον να μετράται μόνο από τα ποσά πωλήσεων. Είναι η ώρα να μετράτε και το χρόνο παραμονής. Ο στόχος, εξάλλου, για οποιονδήποτε εμπορικό χώρο είναι να φτάσει ο αγοραστής σε αυτόν και στη συνέχεια ιδανικά να “ξοδέψει χρόνο” σε ένα brand ως μέρος του καθημερινού τρόπου ζωής και της ταυτότητάς του. Σκοπός είναι να φέρουμε τους ανθρώπους στο κατάστημα και να μην τους υποχρεώνουμε να αγοράζουν κάτι προς το παρόν. Καλό θα είναι να δημιουργηθεί συνάφεια για το εμπορικό σήμα που θα μπορούσε να καταλήξει σε πρόθεση αγοράς.
Έχει ελάχιστο ή καθόλου κλασικό απόθεμα
Σε αντίθεση, είναι μια ζώνη για εμπειρίες. Μπορείτε να σκανάρετε ό, τι θέλετε, είτε από τον εκθεσιακό χώρο, είτε από κάποια οθόνη σε απευθείας σύνδεση και στη συνέχεια να περάσετε από ένα drive-thru στο δρόμο για το σπίτι σας, ίσως και ώρες αργότερα, αφού απολαύσετε έναν καφέ με έναν φίλο μέσα σε ένα καφέ που βρίσκεται στα καταστήματα. Δεν πρόκειται πλέον για στόχευση σε συγκεκριμένους τρόπους λειτουργίας καταναλωτών, σε τμήματα ημέρας ή ακόμη και σε μείγματα αποθεμάτων με βάση τη γεωγραφία. Η απτική λειτουργία του καταστήματος παραμένει κρίσιμη, αλλά δεν πρόκειται πλέον για υπερκατασκευασμένα ράφια με κάθε SKU που μπορεί να φανταστεί κανείς. Επεξεργασμένες ποικιλίες. Εξαιρετικό στυλ. Στιγμή αληθινής εμπειρίας. Αυτό θέλουν οι καταναλωτές μέσα στο κατάστημα του μέλλοντος.
Επιτρέπει την Αποτυχία
Με μια τόσο ζωντανή σειρά καινοτομιών, τι αξίζει τώρα τις επενδύσεις κεφαλαίου; Δεν είναι μόνο μια δύσκολη ερώτηση, είναι δύσκολη και η απάντηση. Παρά τους γκουρού που προβλέπουν το μέλλον, κανείς δεν ξέρει τι θα αποδώσει. Οι καταναλωτές και οι προτιμήσεις τους αλλάζουν διαρκώς. Το μόνο σίγουρο στοίχημα είναι ότι πολλές καινοτομίες θα αποτύχουν και κάποιοι που αναμένεται να είναι πλήρεις, θα μας εκπλήξουν και θα γίνουν το επόμενο μεγάλο στοίχημα. Για να κατασκευαστεί το κατάστημα του μέλλοντος, απαιτείται τώρα οι έμποροι λιανικής να ενσωματώσουν ένα ορισμένο επίπεδο ευελιξίας στις εγκαταστάσεις του.
Οι έμποροι λιανικής πώλησης πρέπει να προσπαθούν να κατασκευάσουν όσο το δυνατόν περισσότερους χώρους αποθήκευσης; Θα πετύχουν τα maker στούντιο; Θα λειτουργούν τα drone ports; Ίσως ναι, ίσως όχι. Εντούτοις, η Amazon εξακολουθεί να δοκιμάζει την παράδοση με drone. Το να μη δουλέψει το σύστημα είναι πιθανό και οι έρευνες των καταναλωτών υποδεικνύουν ότι οι περισσότεροι καταναλωτές δεν είναι έτοιμοι για μια τέτοια εξέλιξη σε επίπεδο Jetsons όσον αφορά την παράδοση αγαθών. Αλλά πιθανώς δεν είναι κακή ιδέα να προσθέσετε μερικές εκατοντάδες τετραγωνικά μέτρα χώρου στον πίσω χώρο στάθμευσης σας για να προσαρμόσετε και να χτίσετε αργότερα.
Στη γειτονιά Shoreditch, που βρίσκεται στο East End του Λονδίνου, υπάρχει ένα καινοτόμο κατάστημα λιανικής πώλησης, όπου οι ποικίλες εμπειρίες όχι μόνο ξεπερνούν το κανάλι – αλλά ξεπερνούν και τα ανεπαρκή όρια των παραδοσιακών κατηγοριών λιανικής πώλησης. Ο μικρός αυτός χώρος είναι γνωστός με πολλά ονόματα, μια αντανάκλαση των πολλών μικτών χρήσεων που πραγματοποιούνται εντός του ενιαίου εμπορικού χώρου. Είναι γνωστό ως Neville & Cheeky αλλά είναι επίσης γνωστό ως Barber & Parlor και Electric Cinema.
Αυτό το μικρό κατάστημα προσφέρει ένα συνδυασμό υπηρεσιών, προϊόντων και ψυχαγωγίας. Είναι ένα κουρείο, ένα βιβλιοπωλείο, ένα καφενείο, ένα κατάστημα με χυμούς, ένας χώρος brunch, ένας ειδικός λιανοπωλητής ειδών ένδυσης-oh και ένα κινηματογραφικό θέατρο 45 θέσεων. Αυτό είναι το είδος της ποικιλίας που θα περίμενε κανείς ότι θα απαιτούσε πολλά χιλιάδες τετραγωνικά μέτρα χώρου, αλλά όλα συνυπήρχαν σε μια μοναδική βιτρίνα. Αυτός είναι ένας τρόπος για να κάνει κανείς μεικτή χρήση, σε ένα χώρο που χρησιμοποιείται για πολλά πράγματα ταυτόχρονα. Υπάρχει κάτι περισσότερο από ένα πλεονέκτημα επένδυσης σε μια τέτοια στρατηγική.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
