Όταν σκέφτεστε για τις καλύτερες εμπειρίες στο διαδίκτυο, μάλλον δεν σκέφτεστε πρώτα τις εταιρείες πίτσας. Τα τελευταία 5 χρόνια, η DOMINOS PIZZA έχει δημιουργήσει μια εντυπωσιακή και συγκλονιστική ψηφιακή εμπειρία που ανταγωνίζεται πολλές παραδοσιακές μάρκες ηλεκτρονικού εμπορίου. Είναι γνωστό ότι η Dominos είχε τόσο πρόβλημα στην εικόνα της όσο και στις πωλήσεις στα μέσα του ’00. Η τιμή της μετοχής της εταιρείας έπεσε στο χαμηλότερο επίπεδο όλων των εποχών το 2008, φτάνοντας τα 3 δολάρια ανά μετοχή σε σύγκριση με τη σημερινή τιμή των $ 211.
Την εποχή εκείνη, η Dominos πέρασε μια πλήρη ανανέωση των συστατικών , των συνταγών και του μενού της. Παρόλο που πραγματοποίησαν τεράστιες βελτιώσεις στην ποιότητα των προϊόντων, αυτό που έγινε από άποψη τεχνολογίας και καινοτομίας του ηλεκτρονικού εμπορίου, ήταν πρωτοποριακό.
Με τόσες πολλές από τις σημερινές επιχειρήσεις να μιλάνε για ψηφιακό μετασχηματισμό, αυτό που έκανε τη Dominos κατά την τελευταία δεκαετία και κατά τη διάρκεια της θητείας του Διευθύνοντος Συμβούλου J. Patrick Doyle αποτελεί μία ξεχωριστή περίπτωση για το πώς ο ψηφιακός μετασχηματισμός οδηγεί στην επιχειρηματική αξία.
Τρία βασικά συστατικά του ψηφιακού μετασχηματισμού της Domino’s
Το οργανωτικό Buy–in από το Top Down ήταν κρίσιμο
Γνωρίζοντας ότι θα απαιτούσε μια τεράστια επένδυση τεχνολογίας για να προσφέρει μια εμπειρία ηλεκτρονικού εμπορίου παγκόσμιας κλάσης, ήταν κρίσιμο να πρέπει να υπάρχει επίγνωση όλων όσων βρίσκονται στην κορυφή. Από το Διοικητικό Συμβούλιο μέχρι τον Διευθύνοντα Σύμβουλο. Το 2012, ο Kelly και ο Dennis Maloney, Διευθυντές Ψηφιακών Υπηρεσιών, πήγαν στο Διοικητικό Συμβούλιο και περιέγραψαν τις απειλές για την επιχείρηση. Εισήγαγαν την ιδέα ότι για να επιβιώσουν έπρεπε να αρχίσουν να θεωρούν τους εαυτούς τους ως μια «εταιρεία ηλεκτρονικού εμπορίου που πωλεί πίτσα». Ο διευθύνων σύμβουλος ήδη πίστευε και υποστήριξε πλήρως αυτό το όραμα και όταν το Διοικητικό Συμβούλιο έδειξε υποστήριξη, το τεχνολογικό σχέδιο χρηματοδοτήθηκε.
Μαζί με την υποστήριξη από κάτω προς την κορυφή, ήταν ζωτικής σημασίας να αναπτυχθεί μια ισχυρή κουλτούρα στην εταιρεία. Αρχικά πωλούσαν το όραμα ως μέσο προσέλκυσης ταλέντων. Καθώς άρχισαν να βλέπουν την επιτυχία, η κουλτούρα έγινε πάθος και ενθουσιασμός, με πολύ μικρό κύκλο εργασιών. Ο Kelly υπογράμμισε πόσο κρίσιμο ήταν κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου τα μέλη της ομάδας ηγεσίας να ευθυγραμμιστούν ως εταίροι. Μερικοί οργανισμοί αποτυγχάνουν εξαιτίας της τριβής που υπάρχει στην κορυφή, θέτοντας ένα παράδειγμα για την υπόλοιπη εταιρεία.
Αληθινή αφοσίωση στην μέτρηση αποτελεσμάτων
Με τη βοήθεια μιας εξαιρετικής ομάδας αναλυτών, η Domino’s μπόρεσε να χρησιμοποιήσει το A/B testing, που είναι ένα ελεγχόμενο πείραμα με δύο variants, Α και Β, σε σχέση με κάθε νέο εργαλείο και διαδικασία που θα εφάρμοζαν. Τα ψηφιακά προϊόντα, ειδικά αυτά που βασίζονται στην παραγγελία, από τη φύση τους παρέχουν τεράστιες ποσότητες δεδομένων. Με την κατανόηση του τι οδήγησε τα αποτελέσματα και τις πωλήσεις, τόσο στο σύνολο όσο και στο franchise, ήταν σε θέση να αντισταθμίσουν το κόστος και να αποδείξουν πως η όλη διαδικασία είχε τεράστια αξία. Αυτό, με τη σειρά του, τους επέτρεψε να αποκτήσουν μεγαλύτερο προϋπολογισμό και χρηματοδότηση για την κλιμάκωση των τομέων που εργάζονταν.
Μάρκετινγκ γύρω από την ενημέρωση των πελατών σχετικά με την τεχνολογική επένδυση
Καθώς η εικόνα της μάρκας ήταν ένα κρίσιμο σημείο που χρειάζεται βελτίωση, το νέο ενοποιημένο όραμα της Domino’s με τεχνολογικά όπλα, μοιράστηκε ευρέως σε όλα τα κανάλια που ήταν διαθέσιμα, είτε της εταιρίας είτε πληρωμένα. Ήταν σημαντικό για το εμπορικό σήμα να είναι διαφανής η διαδικασία, τόσο για την ανάγκη τους να αλλάξουν, όσο και για τις τεράστιες επενδύσεις που πραγματοποιούσαν στον ψηφιακό τους μετασχηματισμό. Εκτός από την έντονη επένδυση στους καταναλωτές, για τα νέα ψηφιακά προϊόντα τους, έχτισαν πλατφόρμες όπως το Think Oven, για να διατηρήσουν έναν αμφίδρομο διάλογο μαζί τους. Σύμφωνα με τον Kelly, από την αρχή ήταν σημαντικό να προωθηθεί μια κουλτούρα όπου οι ομάδες Marketing και IT συνεργάστηκαν και στρατηγικά ευθυγραμμίστηκαν.
Η πίστη στη Διαδικασία
Σύμφωνα με τον Kelly, η επιτυχία της Domino’s μπορεί να εξηγηθεί σε δύο ξεχωριστές φάσεις. Η πρώτη φάση του μετασχηματισμού τους βασίστηκε στη σωστή θεμελίωση των βασικών στοιχείων. Γνωρίζοντας ότι η βιομηχανία ᾽μετακόμισε᾽ σε mobile επίπεδο, η μάρκα υιοθέτησε μια τέτοια προσέγγιση, Με το να κατασκευάσει native mobile clients παγκοσμίου κλάσης και iOS, με μια απότομη εμπειρία, το επιχειρηματικό μοντέλο της Domino των πωλήσεων, Το μοώς. Η Α’s μεταβλήθηκε θεμελιωδώς. Το ότι ήταν Mobile πλέον, συνέβαλε στο ήμισυ των ψηφιακών πωλήσεών της, με αυτές να λαμβάνουν το μεγαλύτερο ποσοστό επί των πωλήσεων. Το mobile, σε συνδυασμό με το A/B testing, για να μάθει τι λειτούργησε και να αναπτύξει ισχυρά προφίλ καταναλωτών, έδωσε στη Domino’s ένα ισχυρό υπόβαθρο για την κατασκευή της.
Η δεύτερη μεγάλη φάση της διαδικασίας ήταν έκπληξη και απόλαυση. Η εταιρεία εφάρμοσε μια στρατηγική που επέτρεπε στους πελάτες να παραγγέλνουν, όποτε θέλουν, οπουδήποτε. Αυτή ήταν η αρχή της πρωτοποριακής πλατφόρμας παραγγελίας τους, της AnyWare της Domino’s. Σήμερα, οι πελάτες μπορούν να παραγγείλουν μέσω Apple TV, Google Home, Amazon Echo, Ford Sync, SMS, Samsung Smart TV, smartwatches, με Tweets, Slack και Facebook messenger. Η πολυμορφία της πλατφόρμας της λύσης τους επέτρεψε επίσης στην Domino’s να προσελκύσει κορυφαία ταλέντα για να εργαστούν στην ανάπτυξη προϊόντων. Η άλλη πλευρά της φάσης έκπληξης και απόλαυσης αφορούσε τη δημιουργία ενός προγράμματος πιστότητας που θα επιβραβεύει τους καλύτερους πελάτες της Domino’s και θα τους κρατούσε μακριά από τον ανταγωνισμό.
Τι έπεται?
Ερωτηθείς για το τι είναι πιο ενθουσιασμένος από την άποψη της τεχνολογίας το 2018, ο Kelly υπογράμμισε τη φωνητική διασύνδεση και το conversational εμπόριο ως βασικό τομέα της συνεχούς ανάπτυξης. Κοιτάζοντας αυτό ως το επόμενο κύμα στον τομέα του mobile, πιστεύει ότι το conversational εμπόριο είναι εκεί όπου η βιομηχανία κινείται τα επόμενα 3-5 χρόνια. Με όλες τις προκλήσεις που αντιμετωπίζει μια επιχείρηση στην προσπάθειά της να κάνει έναν ψηφιακό μετασχηματισμό, ίσως το βασικό μάθημα που πρέπει να μάθει από τη Domino’s είναι ότι η απόκτηση των βασικών αρχών πρωταρχικής σημασίας. Χρειάζεται υπομονή, αλλά η οικοδόμηση αυτού του ιδρύματος, μαζί με την απόκτηση συμμετοχής από ολόκληρο τον οργανισμό, είναι απαραίτητη πριν προχωρήσουμε στα λαμπερά νέα πράγματα.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
