Δύο πρώην δικηγόροι έχουν φέρει τα πάνω κάτω στη βιομηχανία παγωτού, που αξίζει πολλά δισεκατομμύρια δολάρια. Μέσα στην ιστορία της κυριαρχίας του low-cal, Halo Top.
Τίποτα από τον τρόπο με τον οποίο ο Woolverton και ο Bouton διαχειρίζονται την εταιρεία δεν είναι παραδοσιακό – ούτε το προϊόν, ούτε το μάρκετινγκ, ούτε καν το πρόγραμμα μιας εργάσιμης ημέρας. Το Halo Top παράγει διαφημίσεις που είναι αντικειμενικά περίεργες. Η εταιρεία δεν έχει γραφείο, συμπεριφέρεται περισσότερο σαν ένα πρόγραμμα start up, από μια επιχείρηση συσκευασμένων τροφίμων.
Οι 75 εργαζόμενοι πλήρους απασχόλησης εργάζονται από το σπίτι, έχοντας επικοινωνία μέσω της εφαρμογής συνομιλίας Slack, οι περισσότεροι από τους οποίους συναντώνται σε διάφορες αίθουσες συνεδρίων WeWork του Λος Άντζελες. Ο Woolverton ξεκινάει την εργάσιμη ημέρα του στις 10:30, αλλά λειτουργεί μέχρι τα μεσάνυχτα. Εν τω μεταξύ, σερφάρει στο Reddit, παίζει Civilization III, και εργάζεται έξω. Οι μεσημεριανές σιέστες δεν είναι ασυνήθιστες. To να κάνουν το παγωτό ένα εμπορικό προϊόν, δεν ήταν τόσο απλό όσο είναι το να πολλαπλασιάσεις τη συνταγή ποσοτήτων επί 50. Το παγωτό είναι ένα παράξενο και λεπτό προϊόν.
Παγώνει μαλακά, λόγω της υψηλής περιεκτικότητας σε ζάχαρη και λίπος. Αν προσπαθήσετε να παρακάμψετε αυτό τον τύπο, πρέπει να βρείτε συνδυασμούς συστατικών, όπως προβιοτικών ινών και ερυθριτόλης, καθώς και υλών για να το σταθεροποιήσετε. Αλλά η σωστή ισορροπία των συστατικών είναι επικίνδυνη – ένα υλικό που μπορεί να διορθώσει την υφή, μπορεί να επηρεάσει εντελώς τη γεύση.
Μετά από ένα χρόνο δοκιμής και λαθών, ο Woolverton είχε τελικά ένα προϊόν που τον ικανοποίησε, ακόμα κι αν είχε ταπεραμέντο: Κατευθείαν από την κατάψυξη, το παγωτό θα μπορούσε να είναι ακόμα σκληρό σα βράχος. Αλλά μετά από μερικά λεπτά στο πάγκο, αν θερμαινόταν λίγο, η υφή του γινόταν ομαλή – τόσο καλή, στο μυαλό του όπως κάθε παγωτό με πλήρες λίπος.
Πλήρωσε έναν γραφίστα $ 30.000 για να δημιουργήσει το λογότυπο και τη συσκευασία και χάλασε πάνω από 100.000 δολάρια περισσότερα για πρώτες ύλες και υλικά, χρησιμοποιώντας κάθε τελευταίο paycheck από την καθημερινή του δουλειά. Αποφάσισε να ονομάσει το εμπορικό του σήμα Eden Creamery, για να φανταστεί κανείς την ιδέα ότι ένα τέτοιο παγωτό, θα είναι τόσο καλό για όσο και ο παράδεισος, που δεν είναι απαγορευμένο λόγω αμαρτία.
Όχι πολύ καιρό αργότερα, ο Woolverton συνειδητοποίησε ότι είχε κάνει ένα σοβαρό λάθος με το όνομα της εταιρείας του – υπήρχε ήδη μια εταιρία με όνομα Eden Foods, που είχε ήδη το εμπορικό σήμα και έπρεπε να αλλάξει τα πάντα, και να βρει νέο εμπορικό σήμα –το Halo Top- -και να σχεδιάσει νέο λογότυπο. Τα καταστήματα φυσικών ειδών διατροφής άρχισαν να αγοράζουν το προϊόν. Το πρώτο σούπερ μάρκετ για να μεταφέρει το παγωτό του ήταν το Erewhon, μια γκουρμέ αλυσίδα με βάση το L.A., που ήταν επίσης το τοπικό κατάστημα που ψώνιζε ο Woolverton. Ευτυχώς, ήταν το κοινό του – το είδος που αγαπούσε τα ακριβά προϊόντα γιατί νομίζουν ότι είναι και υγιεινά.
Όταν ο Woolverton πέταξε πάνω από το San Francisco για να βρεθεί στο Bay Area Whole Foods, ο αγοραστής αγόρασε 225 παραγγελίες χωρίς καν να δοκιμάσει το προιόν. Μαζι του ήταν και ο Doug Bouton, ένας δικηγόρος φίλος του από την ομάδα μπάσκετ που ήταν μέλος ο Woolverton. Ο Doug Bouton ήθελε κι εκείνος να παρατήσει τη δικηγορία, και μετά από αυτό το meeting, αποφάσισε να γίνει κι αυτός συνεργάτης με τον Woolverton σε αυτό του το εγχείρημα.
Ο Woolverton θα συνεχίσει να είναι επικεφαλής food scientist και να τρέχει το μάρκετινγκ και τη χρηματοδότηση. Ο Bouton, μαθηματικός και θεολόγος, εξακολουθούσε να απολαμβάνει τη διοίκηση σύνθετων ποδοσφαιρικών πρωταθλημάτων φαντασίας, οργάνωσε τα αρχεία του Woolverton σε λογιστικά φύλλα Excel σε μια αλυσίδα εφοδιασμού και μια επιχείρηση πωλήσεων. Ο Bouton έστρεψε το βλέμμα του στα mainstream grocery stores και συγκέντρωσε χρήματα. To να σερβίρουν τέλειο παγωτό στους αγοραστές έγινε μια από τις πρωταρχικές προκλήσεις των συνιδρυτών.
Το προϊόν τους εξακολουθούσε να είναι πολύ ευαίσθητο στη θερμοκρασία και αν τα έστελναν σε ξηρό πάγο θα μπορούσε να πάρει και 45 λεπτά για να ξεπαγώσουν με ιδανική ομαλότητα στη διαδικασία. Ο Bouton άρχισε νωρίς να κανονίζει τις συναντήσεις μία ώρα ή περισσότερο πιο νωρίς, αναζητώντας τρόπους για να παραλάβει τα δείγματα παγωτού πριν από κάθε συνάντηση, ώστε να μπορεί να φροντίσει ο ίδιος τα προιόντα- να σταματήσει τη συζήτηση ή να την επιταχύνει όταν ήταν απαραίτητο. Αν μπορούσε να βρει έναν αγοραστή για να δοκιμάσει ένα ιδανικό δείγμα, η συνάντηση σχεδόν πάντα μεταφερόταν σε διαπραγματευτικά σημεία και η συμφωνία θα έκλεινε. Αν όχι, η συμφωνία δεν είχε θετικό αποτέλεσμα.
Ο Bouton επισκέφθηκε 75 αγοραστές σε έξι μήνες. Το 2013, η εταιρεία υπέγραψε συμφωνίες σε τρεις ακόμη περιοχές του Whole Foods και αρκετές μικρότερες αλυσίδες. Η διανομή του Halo Top επεκτάθηκε σε σούπερ μάρκετ σε ολόκληρη τη χώρα. Ο Woolverton και ο Bouton τελικά εγκατέλειψαν τις καθημερινές τους εργασίες. Μέχρι το τέλος του 2015, κατάφεραν να αντλήσουν 1 εκατομμύριο δολάρια από την ιστοσελίδα του CircleUp crowdfunding, η οποία τους έδωσε ένα πλεονέκτημα 16 μηνών. “Βασικά, το 2016 ήταν το έτος κατασκευής του παγωτού ή της διακοπής του”, λέει ο Bouton. Εάν αυτή τη φορά έχαναν χρήματα, θα έκλειναν την εταιρεία και θα την πουλούσαν για εκκαθάριση. “Δεν πρόκειται να ξαναβρούμε χρήματα, είναι πολύ οδυνηρό”, λέει ο Woolverton. Μέχρι τότε, οι συνιδρυτές είχαν δεν είχαν αποτέλεσμα.
Ο Bouton έπεισε τα καταστήματα να κάνουν έκπτωση στα χρεωστικά τέλη τους. Οι οικονομίες χρησιμοποιήθηκαν στη συνέχεια σε διαφημίσεις που οδήγησαν την κυκλοφορία στα συγκεκριμένα καταστήματα. Ο Woolverton συνέχισε να αγοράζει υπερ-στοχευμένες διαφημίσεις Facebook και Instagram με στόχο τους ανθρώπους που τους άρεσαν παγωτά και τα υγιεινά τρόφιμα και ζούσαν στους ταχυδρομικούς κώδικες κοντά σε κάθε νέα τοποθεσία που πωλούνταν το προιόν. “Έμαθα γρήγορα ότι θα μπορούσα να δαπανήσω 150 δολάρια σε μια επίδειξη στο κατάστημα ή θα μπορούσα να το ξοδέψω σε στοχευμένες διαφημίσεις που κοστίζουν 10 σεντ ανά προβολή”, λέει ο Woolverton. “Υπάρχει πολύ περισσότερη κυκλοφορία έτσι.”
Οι Bouton και Woolverton προσέγγιζαν λάτρεις του γυμναστηρίου με πολλούς ακόλουθους στο Instagram, ελπίζοντας ότι θα μιλούσαν δωρεάν για το μάρκα με αντάλλαγμα κουπόνια παγωτού. Υπήρξε εξαιρετική ανταπόκριση με όσους ήρθαν σε επαφή με την εταιρεία, είτε με την εξυπηρέτηση πελατών είτε μέσω ανεπίσημης αναφοράς στο Instagram. “Ο στόχος ήταν πάντα να μιλάμε στους ανθρώπους με τον τρόπο που μιλάμε στους φίλους μας”, λέει ο Woolverton. Από στόμα σε στόμα άρχισαν να εξαπλώνονται.
Στους μήνες που ακολούθησαν, άρχισαν να γίνονται τραγικά πράγματα. Ένας προπονητής στο Δυτικού Χόλιγουντ σε ένα γυμναστήριο μόλις λίγα χιλιόμετρα από το διαμέρισμα του Woolverton γύμναζε έναν editor περιοδικών. Ο εκπαιδευτής είχε ανακαλύψει πρόσφατα το Halo Top και δεν μπορούσε να σταματήσει να μιλάει γι ‘αυτό. Έτσι ο editor δοκίμασε και έγραψε για το παγωτό και η ιστορία έγινε viral. Το Halo Top δεν θα μπορούσε να βρίσκεται καλύτερα στο χρονοδιάγραμμα.
Μέχρι τότε, ο Bouton είχε φέρει το Halo Top σε περίπου 5.000 καταστήματα σε εθνικό επίπεδο. Εν τω μεταξύ, η ομάδα του Woolverton δημιούργησε τα σημαντικότερα αποτελέσματα για το Instagram και το Facebook και είχε καταλάβει πώς να χρησιμοποιήσει τις πλατφόρμες για να προωθήσει θετικά και να στοχεύσει σε συγκεκριμένες ομάδες. Καθώς οι ιστορίες GQ.com και BuzzFeed έγιναν viral, με αποτέλεσμα οι πωλήσεις να σημειώσουν άνοδο.
Κατά τους επόμενους τρεις μήνες, ο ρυθμός ανάπτυξης της Halo Top διπλασιάστηκε, με τις πωλήσεις να αυξάνονται κατά μέσο όρο κατά 78% το μήνα. Η Eden Creamery έκανε θετική ροή μετρητών και τελικά η εταιρεία βρισκόταν πλέον σε σταθερό οικονομικό έδαφος.Το Halo Top βρίσκεται στο κέντρο ενός βαθιά φιλοσοφικού διαχωρισμού: οι λάτρεις του ποιοτικού παγωτού έναντι εκείνων που πεινούν απλά για μια φθηνή λύση χωρίς θερμίδες. Τα γεγονότα έκαναν έκπληξη τόσο στα σούπερ μάρκετ όσο και στους Woolverton και Bouton.
Τα ράφια έμειναν άδεια. Το απόθεμα μειώθηκε. Η Eden Creamery άρχισε να δυσκολεύεται να καλύψει τις παραγγελίες της. Ο συσκευαστής τους ήταν απρόθυμος να τους δώσει πλεονάζουσα παραγωγική ικανότητα σε βάρος των άλλων πελατών του – ένα συχνό πρόβλημα στη βιομηχανία, λέει ο William Madden, ένας σύμβουλος της εφοδιαστικής αλυσίδας τροφίμων και ποτών.
Σε λιγότερο από δύο χρόνια, η αύξηση των πωλήσεων της Halo Top έδωσε στους ιδρυτές κάτι που οι περισσότεροι επιχειρηματίες μόνο ονειρεύονται: Διαχειρίζονται μια κερδοφόρα εταιρεία. Διατηρούν τον πλειοψηφικό έλεγχο. Τα χρέη τους πληρώνονται. “Το πιστωτικό αποτέλεσμά μου είναι τελικά πάνω από 600 δολλάρια’’, λέει ο Woolverton.
Αυτό το καλοκαίρι, οι οικονομικές ειδήσεις ανέφεραν ότι η εταιρεία είχε προσλάβει τη Barclays για να την αγοράσει για εξαγορά ύψους 2 δισ. Δολαρίων. Οι Woolverton και Bouton λένε ότι είναι αναληθές. Παραδέχονται ότι είχαν συνομιλίες με τραπεζίτες και ότι έχουν μιλήσει ατέλειωτες ώρες με εταιρείες ιδιωτικών κεφαλαίων και άλλους υποψήφιους αγοραστές, αλλά διασκεδάζουν πάρα πολύ για να πουλήσουν. Άνοιξαν το πρώτο τους κατάστημα, Halo Top Scoop Shop, στο Λ.Α., και συνεχίζουν να προσθέτουν νέες γεύσεις, τόσο στις τυποποιημένες όσο και στις νέες γραμμές χωρίς γαλακτοκομικά προϊόντα, σε οποιεσδήποτε ποικιλίες έχουν στη φαντασία τους.
Όμως, οι γίγαντες της βιομηχανίας αρχίζουν να εισβάλλουν με τα δικά τους επιδόρπια που βασίζονται σε stevia. Κατά το παρελθόν έτος, η Breyers, το εμπορικό σήμα παγωτού που ανήκει στην Unilever, εισήγαγε ένα παγωτό χαμηλών θερμίδων υψηλής περιεκτικότητας σε πρωτεΐνες με τον αριθμό θερμίδων τυπωμένο με μεγάλα γράμματα στο δοχείο, ακριβώς όπως το Halo Top. Η Kroger εισήγαγε επίσης τον δικό της κλώνο ιδιωτικής ετικέτας, το παγωτό Simple Truth Low Cow Lite. Αυτοί οι νεοεισερχόμενοι συμμετέχουν σε έναν υπάρχοντα ανταγωνιστή του Halo Top που ονομάζεται Enlightened.
Στη μάχη για χώρο στο ράφι, το Halo Top δέχεται σοβαρά την απειλή. Ο Bouton, οπλισμένoς με ισχυρούς αριθμούς πωλήσεων του Halo Top, πιέζει να επεκτείνει το τυπικό αποτύπωμα στα καταστήματα από δύο ράφια σε ακόμη περισσότερα. Η εταιρεία προσφέρει τώρα ένα ελεύθερο επώνυμο καταψύκτη σε οποιοδήποτε κατάστημα ενδιαφέρεται για την αποθήκευση του προϊόντος. Εν τω μεταξύ, οι ιδρυτές προσπαθούν να καταπνίξουν τους ανταγωνιστές τους. Έχουν αποκλειστικές συμφωνίες με περίπου 16.000 καταστήματα, πράγμα που σημαίνει ότι κανένας άμεσος ανταγωνιστής δεν μπορεί να διαφημίσει με οθόνες σε αυτά τα καταστήματα ή στα φυλλάδιά τους, εκτός αν το εγκρίνουν οι ίδιοι πρώτα.
Out to Pasture
Οι επιχειρήσεις παγωτού προσπαθούν να ανταγωνιστούν τις εταιρίες επιδορπίων εδώ και χρόνια.
Simple Pleasures
Ξεκίνησε: 1990
The Pitch: Το NutraSweet ice cream είχε υποστήριξη από την Simplesse, μία νέα φόρμουλα με ασπράδι αυγού και γάλα με πρωτείνη.
Τι συνέβη: Αφού η ουσία έλαβε buzz, ο τύπος το τέσταρε: “Πολλοί δημοσιογράφοι πήραν μια κουταλιά, γκρινιαξαν και πέταξαν το υπόλοιπο φαγητό τους – ίσως το πρώτο στο χρονικά της δημοσιογραφίας”, έγραψε η Newsweek. Δύο χρόνια αργότερα, το εμπορικό σήμα σταμάτησε.
Skinny Cow
Ξεκίνησε: 1994
The Pitch: Two-hundred-calorie ice cream bars and sandwiches sweetened with sucralose (Splenda).
Το Pitch: Μπάρες παγωτού 200 θερμίδων και σάντουιτς με γλυκαντικά και σουκραλόζη (Splenda).
Τι συνέβη: Μετά από μια δεκαετία μετά την ίδρυσή της από δύο διανομείς μπύρας της Νέας Υόρκης, το εμπορικό σήμα αγοράστηκε από τη Nestlé-Dreyer’s το 2004. Αφού έφτασε σε αξία τα 325 εκατομμύρια δολάρια το 2011, οι πωλήσεις άρχισαν να μειώνονται με την άνθηση του ελληνικού frozen γιαουρτιού. Το 2017, η Nestlé ανακοίνωσε ότι αναδιατυπώνει τη συνταγή της για να αφαιρέσει “άγνωστα συστατικά” έτσι ώστε να φαίνεται πιο φυσικό.
Breyers Carb Smart
Ξεκίνησε: 2003
Το Pitch: Προσαρμοσμένο στη δίαιτα Atkins, αυτό το παγωτό με μόνο 14 γραμμάρια υδατάνθρακες ανά μερίδα χρησιμοποιεί συνδυασμό σορβιτόλης και πολυδεξτρόζης.
Τι συνέβη: Καθώς η μανία με την Atkins σάρωσε το έθνος, οι πωλήσεις του Carb Smart ξεπέρασαν τα 137 εκατομμύρια δολάρια κατά το πρώτο έτος. Αλλά η αγορά σύντομα έγινε γεμάτη με ανταγωνιστές. Σήμερα οι πωλήσεις κυμαίνονται γύρω στα 30 εκατομμύρια δολάρια.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
