Εάν η επίτευξη της ανάπτυξης είναι πιο εύκολη online, γιατί να ασχοληθείτε με νέα καταστήματα;
Όταν ο CFO των Urban Outfitters, Frank Conforti, μίλησε με τους αναλυτές της Wall Street στα τέλη του περασμένου χρόνου, έσπευσε να επισημάνει το θέμα που συχνά προσπαθούν να αποκρύψουν τα στελέχη που ασχολούνται με το λιανικό εμπόριο: Το κανάλι direct-to-consumer υπερέβαινε αυτό των καταστημάτων της εταιρείας. Οι πωλήσεις μέσω εφαρμογών, ίντερνετ και κινητής τηλεφωνίας αυξάνονταν με θετικά οφέλη σε όλες τις μάρκες – μεταξύ των οποίων περιλαμβάνονται η Anthropologie, η BHLDN (η μάρκα της εταιρείας γάμου),η Free People, η Terrain και η Urban Outfitters. Αλλά από την πλευρά του καταστήματος, τα συγκρίσιμα μεγέθη στο comp-store βρίσκονταν στην αρνητική πλευρά.
Ως καμπανάκι, αυτές οι αποκλίνουσες τροχιές ανάπτυξης απεικονίζουν μια σκληρή αλήθεια: Είναι όλο και πιο δύσκολο για τα εμπορικά σήματα να δημιουργήσουν ένα χάρτη για συνεπή και αξιόπιστη συνεχόμενη ανάπτυξη. Δεν μπορείτε απλά να ανοίξετε νέα καταστήματα και να αναμένετε αντίστοιχες αυξήσεις στις πωλήσεις. Φυσικά, δεν ήταν πάντα έτσι η κατάσταση. Οι Urban Outfitters δεν είχαν κανένα πρόβλημα να δημοσιεύουν αξιόπιστα τα κέρδη στις πωλήσεις των καταστημάτων. Τώρα η αξιόπιστη ανάπτυξη είναι πιο σταθερή εκτός των καταστημάτων από πλευρά της επιχείρησης. Δεν κατασκευάζουν νέα καταστήματα στο ίδιο ύφος πια, αλλά διοχετεύουν κεφαλαιακές επενδύσεις σε fulfillment centers, συμπεριλαμβανομένου μίας νέας, υψηλά αυτοματοποιημένης εγκατάσταση στο Gap της Πενσυλβανίας. Τα κέντρα Fulfillment είναι αυτά που κρατούν όλα αυτά τα fleece hoodies και τα hipster fashion sneakers που έρχονται στην ώρα τους εκεί ακριβώς που πρέπει.
Αλλά εάν οι πωλήσεις direct-to-consumer ξεπερνούν τα καταστήματα, γιατί δεν σταματούν να επενδύουν σε καταστήματα; Οι Urban Outfitters θα ανοίξουν ακόμα περίπου 32 νέα καταστήματα φέτος, 4 νέα καταστήματα Urban Outfitters, 13 νέα καταστήματα Antropologies Group παγκοσμίως και 15 νέα καταστήματα Free People στη Βόρεια Αμερική, σύμφωνα με μια τηλεφωνική κλήση των συνεργατών της εταιρείας και των αναλυτών της Wall Street.
Παρά εκείνους που προφητεύουν το τέλος του φυσικού καταστήματος, η φυσική πλευρά του εμπορίου δεν μπορεί να αγνοηθεί. Παρόλο που αγωνίζονται να αναζωογονήσουν τις πωλήσεις των καταστημάτων από τα κάποτε αξιοζήλευτα ύψη, οι Urban Outfitters κατάφεραν να αναπτύξουν τις δραστηριότητές direct-to-consumer τους. Κάτι που ποτέ δεν θα μπορούσε να επιτύχει η εταιρεία εάν δεν διατηρούσε την πολιτιστική σημασία στην αγορά με φυσικά καταστήματα. Αυτό καθιστά το μοντέλο του third wave της εταιρείας να αξίζει τον κόπο. Στην πραγματικότητα, είναι μια ιδανική περίπτωση για να μελετήσει κανείς πώς τα εμπορικά σήματα καταστημάτων μπορούν να διατηρήσουν τα φυσικά καταστήματα ζωντανά και συναφή, ενώ εξακολουθούν να κατευθύνονται σε σταθερές επενδύσεις στην ηλεκτρονική ανάπτυξη.
H επένδυση στα καταστήματα δεν ειναι zero-sum παιχνίδι
Το να μην υπάρχει επένδυση στα καταστήματα ώστε να οδηγηθούν στην ανάπτυξη direct-to-consumer ή αντίστροφα δεν αποτελεί βιώσιμη στρατηγική. Στη μελέτη για τα εμπορικά σήματα λιανικής πώλησης τρίτου κύματος παρατηρήθηκε ότι οι μάρκες που δίνουν έμφαση στην καινοτομία στο κατάστημα, βίωσαν επίσης την ανάπτυξη των καναλιών άμεσης επικοινωνίας με τους καταναλωτές. Σκεφτείτε αλλιώς: (Δεν υπάρχει καμία μαγεία ούτε φόρμουλα για την πλοήγηση στις περίπλοκες και όλο και πιο ασταθείς απαιτήσεις των καταναλωτών.) Υπόθεση: Οι ταχείες ενέργειες των Urban Outfitters ξεκίνησαν για την ανανέωση της εμπειρίας στο κατάστημα, όπως ο Tedford Marlow, Διευθύνων Σύμβουλος της Urban Outfitters Group, εξήγησε σε πρόσφατη πρόσκληση με τους αναλυτές. Ο Marlow περιέγραψε μια σειρά καινοτόμων πρωτοβουλιών, οι οποίες πρέπει να σημειώσουμε, είναι σχεδόν όλες οι επενδύσεις κεφαλαίου σε φυσικά καταστήματα.
Περιελάμβαναν:
▪ Space Ninety 8 στο Williamsburg Brooklyn, το οποίο έχει μια έμφαση στην κοινότητα και τη δική του τοπική αγορά
▪ Herald Square στο Μανχάταν, το μεγαλύτερο κατάστημα της εταιρείας μέχρι σήμερα, το οποίο περιλαμβάνει τώρα ένα κομμωτήριο και ένα εστιατόριο
▪ Το πρώτο κατάστημα της εταιρείας στη Χονολουλού της Χαβάης, το οποίο έδωσε τη δεύτερη μεγαλύτερη ημέρα έναρξης της εταιρείας
▪ Και το ξεκίνημα του Without Walls, της ενεργής μάρκας ενεργού lifestyle της εταιρείας με το βιωματικό μάρκετινγκ και τα μοναδικά προϊόντα απόδοσης που έχουν αναπτύξει μια κοινότητα αθλητικών υποστηρικτών και έδωσαν στην εταιρεία μια νέα είσοδο σε αυτό το ταχέως αναπτυσσόμενο τμήμα ενδυμάτων
▪ Το μάθημα: Δεν υπάρχει χρόνος για να σταματήσουν οι μάρκες των καταστημάτων και οι καινοτομίες στο κατάστημα μπορούν συχνά να οδηγήσουν στην άμεση ανάπτυξη των καταναλωτών.
Βρίσκονται πιστοί άμεσοι πελάτες με σημαντικές εμπειρίες στο κατάστημα
Ας κάνουμε ένα βήμα πίσω να εξετάσουμε τον ορισμό του φυσικού. Σύμφωνα με το νέο αμερικανικό λεξικό της Οξφόρδης, αυτό σημαίνει “από ή σχετίζονται με τα πράγματα που γίνονται αντιληπτά μέσα από τις αισθήσεις σε αντίθεση με το μυαλό? απτό”.
Οι Urban Outfitters έγιναν το εμπορικό σήμα που είναι γνωστό για το στυλ του δρόμου προσελκύοντας πρώτα τις αισθήσεις, συμπεριλαμβανομένων των ανοιχτών πορτών που οδηγούν κυριολεκτικά προς τα έξω στους δρόμους. Χωρίς τα εκατομμύρια των καταναλωτών που ξεκινούν το βράδυ του Σαββάτου να περπατούν στο κέντρο της πόλης μετά από χαλαρά γεύματα και χωρίς την απτική εμπειρία της περιπλάνησης προς τα επάνω και προς τα κάτω σε ανοιχτά staircases, μέσα σε αυτές τις εμπορικές τάσεις, δεν θα ήταν ποτέ σε θέση να ξεκινήσουν μια επιτυχημένη επιχείρηση direct-to-consumer.
Το μάθημα: Εκτός αν μια μάρκα καταστημάτων έχει δημιουργήσει μια συγκεκριμένη και απτή εμπειρία στο κατάστημα, θα είναι δύσκολο να οδηγηθεί η direct–to–consumer εμπειρία.
Ένα μοναδικό brand banner περιορίζει αρκετά
Από την ίδρυσή της το 1970, η Urban Outfitters επεκτείνει και αναπτύσσει συνεχώς νέες μάρκες. Σήμερα λειτουργεί πέντε ξεχωριστά εμπορικά σήματα και πάνω από 400 καταστήματα λιανικής παγκοσμίως. Αυτά περιλαμβάνουν τα καταστήματα όπως την Anthropologie, αλλά υπάρχουν διάφορα νέα καταστήματα ιδεών, όπως το Free People, ένα boutique ειδών ένδυσης για γυναίκες με μποέμ θέμα. Το Terrain, το οποίο παρόλο που λειτουργεί σε δύο μόνο καταστήματα, αντιπροσωπεύει μια θεμελιωδώς νέα έννοια λιανικής πώλησης.
Κάθε τοποθεσία προσφέρει επίσης ένα εστιατόριο στο κατάστημα με ένα τοπικό, οργανικό θέμα, από το αγρόκτημα στο πιάτο ή όπως η εταιρεία περιγράφει το Westport Garden Café, αντικατοπτρίζει αισθητικά και γαστρονομικά τον κύκλο των εποχών και την τοπική κοινότητα του Westport. Στη συνέχεια υπάρχει το κατάστημα γάμου BHLDN. Η εταιρεία πρόσφατα πρόσθεσε και το Space Ninety 8-, ένα concept store, το οποίο οι The New York Times αποκάλεσαν πρόσφατα ‘μια χειρονομία διατήρησης, μια μεσαία τάξη beachhead ενάντια στην περίεργη πολυτέλεια που υπάρχει σε κάθε γωνία”.
Μην είστε μονολιθικοί. Η αγορά βρίσκεται σε συνεχή ροή, οπότε η στατικότητα εξακολουθεί να μην είναι επιλογή. Οι έμποροι λιανικής πώλησης πρέπει να προσαρμόζονται συνεχώς με νέες επιλογές, ώστε να προσελκύουν τα αναδυόμενα δημογραφικά στοιχεία και τις αλλαγές που επιφέρουν οι διαφορετικές γενεές.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
